Les objets connectés, après avoir peuplé nos fantasmes, envahissent nos esprits et interrogent nos usages. Cependant, tenter d'anticiper ces usages relève de l'imposture: les utilisateurs trancheront.
Néanmoins, il existe une problématique pertinente à poser: celle des marques face aux objets connectés. A bien des égards, les marques sont plus légitimes que les pure players, elles disposent d'insights et d'une relation avec leurs consommateurs. Elles sont aussi en situation d'obligation de réinvention permanente. Savoir et nécessité, peut-on être mieux armé?
Dans cette relation marques-objets connectés, on peut entrevoir trois moments de captation ou de génération de valeur qui vont se succéder: le temps 1, celui de la valeur «communication», puis le temps 2, qui mettra en valeur l'information distribuée par la marque grâce à ses objets. Enfin, l'aboutissement, le temps 3 combinera l'information collectée sur le consommateur et l'impression de biens personnalisés directement chez lui, en fonction de ces données.
Moment 1: la valeur «communication», dans un monde de données comportementales totalement biaisées. Actuellement, c'est le succès phénoménal des Fitness Trackers qui domine le marché. Le problème, c'est que l'ensemble de ces trackers délivre une information biaisée. Il n'existe aujourd'hui aucun capteur grand public capable d'avérer l'activité calorique qui, en plus, n'est pas corrélée à la perte de masse graisseuse. On nous délivre donc une information extrapolée et «moyennée».
Si l'on regarde les marques dont ce n'est pas le métier de concevoir des objets industriels connectés, la valeur actuelle à capturer est celle de la communication, dont il ne faut pas minorer les vertus. Cette période devrait, en fonction des catégories, durer de quelques mois à deux ans. C'est d'ailleurs le propre de ce temps que de voir les différentes industries réagir sur des calendriers différents.
Moment 2: les marques connectent tous leurs produits et délivrent une information d'usage et un conseil d'utilisation personnalisé. Le second momentum IOT [«Internet of Things»], c'est celui durant lequel les marques délivreront une information contextualisée reliée au produit et à votre usage: la machine à laver connectée Brant gérée à distance, le pansement Compeed qui vous renseignera sur la cicatrisation de votre ampoule, la brosse à dent connectée d'Oral-B, Oakley et son masque de surf connecté, ces produits sont déjà disponibles ou presque.
Encore une fois, les marques ne sont pas égales: il faut des investissements importants pour entreprendre un projet de connexion de son produit. Et les secteurs fragilisés ou en sortie de crise n'ont actuellement ni les moyens des premiers investissements ni l'esprit disruptif nécessaire.
Le problème, c'est que l'on voit déjà la fin de la valeur d'une telle information: la gratuité. La chute des prix des capteurs, des imprimantes 3D… aboutira à une «commoditysation» de la plupart des trackers actuels: d'ici une à trois années, tous ces joujoux seront des objets publicitaires gratuits. La connexion du produit fera tout simplement partie du cahier des charges.
Moment 3: un tracker pour collecter votre état physiologique et converser avec des imprimantes alimentaires. Les objets connectés, seuls, ont leur limite: l'information délivrée. En réalité, c'est la conjonction de deux phénomènes qui va totalement transformer les industries et nos consommations. D'une part le «quantified self» et d'autre part la personnalisation du produit brut directement chez le particulier. Un exemple concret: la récente machine Oreo capable de personnaliser votre biscuit en fonction des conversations Twitter du moment. Dans combien de temps, miniaturisée, sera-t-elle chez vous?
Allons plus loin: une imprimante alimentaire connectée à un tracker santé qui, une fois que vous êtes rentré chez vous, prépare le parfait plat pour combler les dépenses énergétiques de la journée, anticiper celles du lendemain. Fou? Pas un instant. Et cela peut être appliqué à de nombreuses industries. Pensez-vous vraiment que personne n'est chargé, chez Oreo, de mettre au point cette petite merveille?
Les objets connectés et les marques, c'est une histoire qui se noue sous nos yeux, qui va durer et bousculer fondamentalement notre rapport aux produits. Si les cycles varieront en fonction des métiers, la fin est certaine: trois moments pour construire un système «serviciel» hardware-software-dataviz épaulé par des objets intelligents. Trois moments de valeur pour redéfinir la catégorie à laquelle ces marques appartiennent. Trois moments de valeur qui ont déjà commencé à tout changer.
