Selon une étude de la WFA (Fédération mondiale des annonceurs), publiée le 28 février 2014, la première des priorités des annonceurs concernant les investissements publicitaires dans les médias est la transparence des relations économiques médias/agences/annonceurs.
De longue date, pour un annonceur, quel que soit le pays dans lequel il investit, l'enjeu est de connaître avec précision les conditions de facturation des médias aux agences et de pouvoir identifier et évaluer les revenus et rabais perçus par les agences de la part des médias, pour s'assurer ensuite que ces revenus et remises sont bien reversés aux annonceurs, conformément aux dispositions prévues dans les contrats agences-annonceurs.
En 2013, cette question de la transparence n'était que la quatrième priorité pour la WFA. Pourquoi devient-elle cruciale en 2014?
Parce qu'en un an, dans un bon nombre des vingt pays objets de cette étude, la progression des médias digitaux, l'augmentation des volumes des achats programmatiques, le début de généralisation des trading desks et autres demand side platforms, l'explosion des marchés de la data ont été accompagnés par différents types de «dérives».
Ainsi, les annonceurs considèrent que le marché publicitaire de Chine est le moins transparent du monde: pratique généralisée de rabais versés aux agences à l'insu des annonceurs, marché extrêmement complexe, caractérisé par de nombreuses couches d'intermédiaires et de brokers-revendeurs. Les points de focalisation des annonceurs y sont les pratiques d'arbitrage des trading desks des agences et la sécurité des données de leurs bases clients.
Au Japon, seules 25% des remises versées par les médias aux agences seraient reversées aux annonceurs. Ce manque de transparence est en outre renforcé par des incertitudes quant à la réalité des médiaplannings annoncés et par une confiance très limitée dans les mesures d'audiences locales.
Au Canada et en Allemagne, l'augmentation des remises des médias aux agences, en ampleur et en variété, éclaire le développement d'un «marché gris», hors contrats entre agences et annonceurs.
Dans l'ensemble des pays, le manque de visibilité dans la chaîne des achats digitaux est le point de récrimination le plus important des annonceurs. Dans quinze pays sur les vingt étudiés, la profusion des «remises» explose dans les médias digitaux.
Et en France? L'étude de la WFA considère notre pays comme le plus «transparent» au monde, devant les pays nordiques, grâce à la loi Sapin qui empêche les surcommissions, même si la WFA note qu'une vigilance particulière doit y être exercée sur l'application de la loi aux activités digitales.
C'est à cette lourde tâche que l'Union des annonceurs (UDA) s'attelle depuis de longs mois en luttant contre de très fortes résistances de la part de certains acteurs qui, dans le cadre des débats autour du digital et de l'évolution des modes de commercialisation, pourraient mettre en péril les principes de la loi Sapin… sur lesquels les annonceurs des dix-neuf autres pays ayant participé à l'étude aimeraient pouvoir aujourd'hui s'appuyer.
