Là, c'est une agence qui invite des journalistes à un événement sponsorisé par son client en leur imposant de tweeter à heures fixes des contenus pré-rédigés. Des contenus, du coup, totalement dépourvus d'intérêt. Mais qu'importe, on devait viser le trafic et les tendances du jour. Plus loin, ce sont des étudiants payés pour poster des commentaires anonymes, mais élogieux, sur des produits qu'ils n'ont jamais détenus ni encore moins testés. On justifiera la supercherie en rappelant qu'il faut bien être présent sur les réseaux sociaux. Comment? Peu importe. Ailleurs, on organise des «off» pour nier l'évidence que des enquêteurs et des juges mettront peu de temps à démontrer. «On donne le ton», pense-t-on. Et voici, maintenant, des révélations où conseil en communication pourrait rimer avec surfacturation, et pourquoi pas avec dictaphone…
Bien sûr, on peut, en secret, sourire des erreurs des uns et des fiascos des autres. Et jurer en public, la main sur le cœur, que non, vraiment, chez nous et avec nous, ces choses-là n'arriveraient pas. C'est sans doute vrai, mais cela ne suffira pas. Quand un voile de soupçons s'installe sur les professionnels de la communication, il n'y a pas matière à se réjouir.
La confiance ne se décrète pas, elle se construit. Lentement, avec détermination, sans écart de route. Les études d'opinion le rappellent, elles, avec constance: la confiance des Français dans les entreprises, les institutions publiques ou les médias ne cesse de reculer pour atteindre des niveaux, certes différenciés, mais toujours plus bas. Alors même que le potentiel de relations et d'interactions que ces mêmes consommateurs et citoyens peuvent tisser avec ces institutions n'a objectivement jamais été aussi riche, le doute ne cesse de s'installer sur les intentions et les pratiques de l'autre. Et les oppositions souvent de se radicaliser.
L'enjeu est pourtant d'importance. La liberté des entreprises et des institutions à opérer, à développer leurs activités, à s'adapter à des environnements concurrentiels, technologiques, sociaux et réglementaires, en rapide mutation, et à créer de la valeur pour la collectivité reposent d'abord et avant tout sur la perception que les différentes parties prenantes auront d'elles. L'innovation, la création d'idées et de solutions ne peuvent prospérer que si la mission de chacun, ses valeurs, la nature de ses produits, de ses approvisionnements, de ses modes de production et de leur impact, sont explicitées et comprises. La dissimulation, même ponctuelle, la tentation d'effacer les avis contraires, la primauté de la forme sur le contenu nourrissent la méfiance, les peurs, l'intervention maladroite du politique et limite au final la capacité d'entreprendre.
On objectera avec raison que la simplification, l'amalgame, la présentation fardée d'une réalité toujours complexe comme les attaques masquées ne sont pas l'apanage des entreprises et des institutions. Sans doute. Mais les institutions et les entreprises sont par nature inscrites dans la durée. La construction et l'enrichissement de leur réputation déterminent leur capacité présente et future à expliquer les enjeux auxquels elles sont confrontées, à dialoguer, à générer de l'adhésion en interne comme en externe.
On peut aussi affirmer que, s'agissant de la méfiance des consommateurs et des citoyens, les responsabilités seraient partagées entre agences en compétition permanente et annonceurs en besoin de résultats immédiats, entre politiques et médias, et s'en tenir à stigmatiser les brebis galeuses. Et le voile de s'épaissir…
On peut aussi se dire qu'il est temps d'agir. Pour le faire efficacement, il est parfois utile de se poser et de revisiter ses valeurs, ses pratiques et les limites que l'on entend y fixer collectivement. C'est ce que viennent de faire plus de quarante agences de relations publics en actualisant, puis en signant le nouveau code de déontologie de Syntec conseil en relations publics. Un papier de plus qui dormira sur une étagère ou sur un disque dur? Un exercice de style que chacun oubliera à la prochaine compétition, au prochain signe de faiblesse sur un budget?
Parions que non. Car l'exercice est utile à plus d'un titre. Il a permis à des professionnels de débattre, parfois avec passion, des réponses à apporter à des problématiques nouvelles, usage des médias sociaux, évolution des modèles de rémunération, protection des données… Ce code fournit ainsi aux acteurs de la relation client-agence une base de dialogue pour éclairer les situations complexes et refreiner les mauvaises idées sans aller jusqu'au conflit. Il nous permet aussi et surtout de rappeler que si nous avons fait le choix de construire et de défendre la réputation de nos clients, non, tous les moyens ne sont pas bons pour y parvenir.
En le signant, nos agences rappellent qu'elles s'appliquent, ainsi qu'à tous leurs collaborateurs, les mêmes exigences de transparence, de pédagogie de leurs métiers, de professionnalisme et d'autodiscipline qu'elles prônent auprès de leurs clients.
Voici un document et un contenu qui méritent d'être enregistrés.
