Ce devait être le jour de la révélation! À l'occasion du conseil stratégique de l'attractivité, allait être dévoilée LA marque France! Celle qui nous permettrait de combler une part de notre retard en matière de «nation branding». Celle qui nous réunirait, nous fédérerait, nous porterait vers l'avant! Et puis en fait, non! Pire, on apprend que cette initiative salutaire est l'objet de chicayas interministériels, que des publicitaires ont été sollicités sans appel d'offre, pour la dessiner entre soi, à la va-vite et en catimini! Puis d'autres encore, pour rattraper le coup…
L'Observatoire de la marque France que nous avons créé en 2009 – alors que personne ne parlait du sujet – nous apprend que 92% des Français sont favorable à sa création pour porter haut les couleurs de notre pays dans la compétition mondiale. Les Français en dessinent même les contours en souhaitant qu'elle porte des valeurs de performance économique et d'art de vivre… à la française. Le Nation Goodwill Observer, que nous avons initié avec Ernst & Young, CAP et HEC en 2012, souligne que les nations ont tout à gagner à soutenir une politique concertée.
Les exemples étrangers nous montrent que c'est toujours l'Etat qui, par son exemplarité, peut fédérer et rassembler toutes les forces vives du pays: secteurs économiques, acteurs culturels et professionnels de la communication.
Le bon travail fait initialement par la mission Marque France n'a, hélas, pas débouché sur un process clair et transparent. Le grand nombre de ministres sur scène lors de la première restitution à l'Odéon était pourtant de bon augure. Les planètes étaient alignées, mais l'œcuménisme de papier – Culture, Communication, Redressement productif – s'est manifestement heurté au mur des chapelles et d'une coordination complexe.
Le rôle des spécialistes du design de marque, quotidiennement confrontés à ces sujets à forte valeur ajoutée émotionnelle, consiste à créer un consensus indispensable à ce type de sujet, a fortiori lorsqu'il s'agit d'unité nationale. Il faut objectiver les débats, susciter l'adhésion fort de convictions qui reposent sur l'analyse et l'aspiration.
L'occasion était unique et le discours gouvernemental attendu depuis des décennies. Elle était de plus portée par un regard nouveau sur la place des designers dans cette dynamique. Quel dommage de gâcher une conjonction si favorable! Il est temps que la transparence soit faite sur une démarche qui concerne tous les Français. L'Etat sait depuis longtemps conduire des appels d'offre de communication irréprochables pour des secteurs sensibles, tels que la santé ou l'éducation.
S'il y a un sujet qui devrait faire l'objet d'une démarche solide, performante et créative, c'est bien celui de la Marque France. Il n'est jamais trop tard!
