Il y a des mots qui font flores et qui signent leur époque… Voilà quelques bonnes années déjà, les agences se découvraient «corporate», quand bien même rien n'avait changé en elles mais simplement parce que se définir par son seul métier devenait réducteur et sans valeur ajoutée. Etre «corporate», c'était penser capital marque, «storytelling», valeurs, RSE [responsabilité sociale de l'entreprise]… C'était placer à un autre niveau d'enjeu son expertise.
Désormais, l'heure est à «l'influence». Voilà un mot «attrape-tout» qui connaît un succès notable, non sans nourrir de nombreux amalgames de par son usage intempestif. Tout est devenu influence… D'une certaine manière, on veut bien admettre que tout le soit… sauf que si l'on veut faire de l'influence un concept opérant et clair, il importe alors de lui donner un sens et un périmètre précis.
Nouveaux médias, nouvelles technologies, réseaux sociaux, etc. Autant de nouvelles donnes qui ont banalisé et démocratisé l'exposition publique des personnes physiques et des personnes morales et leur appétence à «imposer» leur image et leur discours, mais aussi à s'inscrire dans de nouvelles interactions. On peut voir là l'une des origines majeures de l'extension massive de l'usage de l'idée d'influence.
On pourrait d'ailleurs s'étonner d'une curieuse tendance qui consiste à se préoccuper beaucoup de sa réputation «virtuelle», sans considérer que celle-ci se forge d'abord dans la vraie vie! Mais cela est une autre histoire…
L'influence, dans le jargon de la communication et du conseil, n'a pas par hasard été, originellement, étroitement liée aux métiers des relations institutionnelles et du lobbying. Si l'image, l'audience, la réputation, etc., sont des composantes nécessaires de toute stratégie d'influence, celles-ci ne sont pas suffisantes pour lui fixer son but et donc son sens.
En tant que «technique», et dès lors qu'elle concerne véritablement l'ensemble de la chaîne de décision, la question de l'influence ne peut être posée en dehors de ses objectifs. Une communication d'influence réussie, c'est alors forcément une décision obtenue.
En substance, et pour sortir d'une définition molle et fourre-tout (qui est en tant que telle le symptôme d'une époque d'éclatement et de fragilisation des «pouvoirs»), on peut donc dire qu'influencer, c'est «faire la décision». En ce sens, l'influence touche à des problématiques spécifiques et elle mobilise des expertises qui le sont également.
Pour autant, et cela n'est pas banaliser le concept mais enrichir sa valeur, le champ de la décision s'est profondément complexifié et élargi. Le champ de l'information et du débat public est désormais totalement ouvert, nourri de toutes parts, dans une dynamique d'interactions complexes. De ce point de vue, les mutations que l'on évoquait plus haut ne sont pas sans impacter les pratiques de l'influence.
Dans un tel contexte, faire la décision, c'est d'abord forger ses positions et son cap dans un processus itératif qui intègre toutes les forces vives à capter ou à mobiliser. Puis, y compris et in fine dans la sphère de la décision publique, c'est ouvrir de nouveaux points de perspective et d'argumentation pour inscrire sa vision et ses convictions dans une dynamique d'intérêt partagé avec l'ensemble de la société.
Avec l'objectif clair de faire bouger des lignes et d'œuvrer à la prise en compte de propositions précises sur des questions qui ont une portée d'intérêt général.
