L'ère du digital est déjà révolue. Désormais, nous en sommes à celle de la relation à l'heure du tout digital. La différence a son importance. Le Web a incontestablement bouleversé la relation entre les marques et leurs audiences, la rendant plus fréquente, plus riche et plus complexe. Les liens qui unissent les clients à leurs enseignes ou marques préférées doivent être appréhendés d'une manière plus humaine: les clients se comportent avec les marques comme ils le font avec leurs amis. Ce constat en amène un autre: les marques doivent à présent être considérées comme des personnes.
5 règles pour une relation durable. L'omniprésence du digital implique une nouvelle manière de travailler la relation client. Celle-ci doit être pensée à travers cinq dimensions.
1) La marque ne fait plus la loi. Désormais, elle doit faire des efforts pour parvenir à intéresser ses audiences. Autrement dit, l'engagement se gagne, il ne se décrète pas.
2) Il ne peut pas y avoir de relation sans confiance. Cette exigence est d'ailleurs le fruit du digital: le consommateur, qui endosse le rôle d'arbitre, ne fait pas confiance facilement et peut savoir rapidement si une marque essaie de masquer la réalité.
3) La relation n'est pas possible s'il n'y a pas de partage. Ce sont les réseaux sociaux qui ont porté cette notion de partage à son apogée. Le marketing «one-to-one» n'existe plus, désormais c'est le «one-to-one-to-many» qui prévaut. Et si la marque ne créé pas les conditions d'un partage, la relation n'est pas possible.
4) Le temps réel s'impose, ce qui rend la relation plus complexe qu'auparavant. Les échanges ne sont plus une succession d'actions et de réactions, mais une interaction permanente.
5) Seules les relations peuvent créer de la valeur sur la durée. Les marques s'enrichissent au contact de leurs clients et inversement.
Jouer sur l'émotion. Ces évolutions incitent à réfléchir sur le management de la relation dans un contexte de communication digitale. Pour les agences, il est essentiel de bien comprendre la marque et les attentes de ses consommateurs avant de mettre au point la meilleure stratégie de «digital relationship».
Certaines marques ont pris une longueur d'avance en matière de relation digitale, à l'instar d'Heineken. La marque de bière a fait le choix de se raconter en multipliant les anecdotes, petites et grandes, autour de son histoire et de ses produits. Pour cela, elle se sert du digital et des interactions qu'il permet pour faire découvrir aux internautes une réalité de marque que les médias traditionnels ne peuvent pas dévoiler. Ici, le digital immerge les clients au cœur de la marque pour construire une nouvelle relation entre les deux parties. Pour chacune de ses opérations en ligne, Heineken s'assure que l'expérience digitale la place au plus près de ses consommateurs. Ou même que ses fans se rapprochent entre eux! Autre exemple avec la machine à pression Beer Tender: ici, l'écosystème digital sert à développer le sentiment de fierté que ressent le consommateur lorsqu'il utilise sa machine à domicile. Celle-ci permet au consommateur de fédérer sa communauté autour d'un intérêt commun, comme le partage ou la dégustation d'un verre de bière. On en revient toujours à ce parallèle avec les relations interpersonnelles.
Dernier exemple avec la Fédération française de football qui, grâce au digital, invite ses fans à prendre part aux campagnes de communication en les positionnant comme ses égéries. La FFF place ainsi ses interlocuteurs à son niveau. Une manière de les valoriser pour, in fine, renforcer la relation de proximité qu'elle entretient avec eux et développer leur ferveur en l'égard des Bleus.
A l'heure du tout digital, les marques n'ont pas d'autre choix que de considérer les consommateurs comme des personnes à séduire, à choyer, à étonner… Et donc à mettre en place les solutions digitales qui permettent de créer une relation innovante, forte et durable.
