Au sein de l'entreprise, le langage part dans tous les sens. C'est une période où l'information est brutale, syncopée, juxtaposée et les entreprises, face aux émetteurs multiples, n'ont pas trouvé l'équilibre de leur expression dans l'univers numérique. Le numérique offre puissance, fluidité, rayonnement, créativité partagée... Pour savoir goûter à cet immense champ des possibles ne faudra-t-il pas avant tout de décider d'une posture, d'un ton, d'un style de langage commun à l'entreprise, à la marque et aux collaborateurs? Les dirigeants deviennent les éditorialistes. Les responsables de la marque ne peuvent plus être les seuls capitaines à bord... toutes les langues internes, institutionnelles et marque se rejoignent.
Méconnaître l'importance d'une vraie stratégie de langage, c'est prendre le risque de voir ses mots se banaliser dans le flot continu de la conversation, voire laisser le consommateur prendre la maîtrise de vos propos. Construire une stratégie de langage, c'est aussi raconter l'architecture de votre entreprise, la spécificité de votre lien au marché et la vérité d'une entreprise socialement responsable. Si ce que votre entreprise et votre marque expriment ne reflète pas ce que vous êtes, alors, tôt ou tard, vous affronterez un déficit de qualité.
Étonnamment, dans leur baseline ou sur leur site, nombres d'entreprises continuent de traduire leurs valeurs, leur identité et leurs offres par des buzzwords, ces mots usés érigés en concepts qui circulent en boucle: innovation, ambition, proximité, dynamisme... Le «wording» ou les éléments de langage ne peuvent traduire la spécificité et l'étendue des savoir-faire d'une entreprise: le langage de votre entreprise doit être pensé. Il n'est pas fait que de mots. Il est un écosystème structuré. Et justement, votre identité, si elle est distincte, dite et écrite de façon spécifique, vous sortira du faux débat sur la différenciation.
Babel des canaux
À lieux d'expressions communs, dans la Babel des canaux indifférenciés, il faut veiller à rehausser votre identité par votre langue. Soyez juste, unique, soyez vous-même. N'en est-il pas de même pour le patrimoine d'une entreprise et l'intelligence de son savoir-faire? Prenez la langue du célèbre sellier, Hermès. La langue d'Hermès est Hermès. La maison parle une langue minimale, dense, sans prétention, reflet d'un savoir-faire authentique et intemporel. Elle sait qu'il y a des langages et des couleurs qui ne lui iraient pas. Dans l'esprit du public, Hermès signifie sobriété, qualité et fiabilité. Pas d'extravagance. Pas d'icône.
Une marque qui s'étend doit savoir raconter son univers de façon élargie mais se déployer avec cohérence : varier n'est pas se renier. Le géant du design Apple a su adopter une langue dépouillée à l'extrême, qui démontrait son «exception».
À l'heure du morcellement des activités et de leur dématérialisation, le langage donnera consistance sens et émotion à votre lien à vos collaborateurs et vos consommateurs.
Ce n'est pas un hasard si vente-privée.com continue de tenir le palmarès des baromètres de mesure de la qualité de la relation client... Les pure players, qui ont fondé leur capital sur la force de transmission du langage, ont compris que désormais les équipes marketing, digitales et de la communication devront travailler de concert pour construire une langue transversale partagée par tous les responsables.
En 2013, les consommateurs ne croient plus aux informations et conseils donnés par les entreprises selon le baromètre Orange-Terra Femina. En 2014, cette préférence que toutes les entreprises recherchent, résidera, non pas dans la multiplicité des contenus crées mais dans la capacité à incarner ce qui est revendiqué et à retrouver la capacité d'être percutant, pertinent et efficace avec un style qui caractérise l'entreprise, la marque et son mode d'expression.
Dans une entreprise, développer une charte sémantique et définir un planning stratégique en langage deviendra nécessaire... pour retrouver son étoile polaire... Et si la charte sémantique n'était autre, aux cotés du «brand book», que le «language book»?
