C'est une sorte de résurrection. Alors que les points de vente ont longtemps redouté une mort certaine à cause de la concurrence du Web, les voilà qui revoient leur copie. Car en effet, Internet est enfin perçu comme un allié des magasins, un formidable outil de renouvellement et de création de valeur. Incontestablement, le digital est en train de transformer en profondeur les points de vente, pour offrir aux clients des expériences d'achats plus interactives, plus riches et in fine plus satisfaisantes.
Pour parvenir à apporter cette expérience au client, encore faut-il l'attirer dans ses murs. C'est tout l'enjeu du «Web-to-store», qui amène les enseignes à réfléchir sur les différents leviers d'action. Sauf que le web-to-store, qui décrit le fait que les internautes recherchent des informations sur Internet avant de se rendre en magasin, devient de plus en plus un «Web-in-store».
Pourquoi? Car les consommateurs sont toujours plus nombreux à utiliser leur mobile dans le magasin pour consulter diverses informations en temps réel afin de faire leur choix. Cette notion d'information en magasin est primordiale, et il est indispensable que les enseignes prennent la mesure de son importance, au risque de voir les clients repartir les mains vides.
Fini l'e-réputation, vive l'omniréputation
En matière d'information en points de vente, les avis clients sont une donnée très recherchée par les consommateurs, qui leur accordent un crédit plus important qu'aux vendeurs. D'ailleurs, selon une étude Nielsen (septembre 2013), 68% des répondants ont confiance dans les avis en ligne d'autres consommateurs.
Mais aujourd'hui, la grande majorité des avis porte sur un produit précis. Or, il serait intéressant d'élargir ces avis à l'expérience magasin en général, avec la prise en compte du service après-vente (SAV), de l'accueil, du conseil… Avec, toujours, une exigence d'authenticité, condition sine qua non de crédibilité auprès des clients.
Avec la multiplication des points de contact, les avis clients prospèrent un peu partout. C'est pourquoi la notion d'e-réputation est aujourd'hui obsolète. Mieux vaut parler d'«omniréputation». Cette interconnexion est intéressante pour le «retailer».
Un exemple avec Oxybul, qui exploite les avis clients avec ses partenaires pour améliorer ses produits (jouets, jeux, décoration et puériculture). L'enseigne repère les produits les moins bien notés et organise des réunions pour mettre en place des actions d'amélioration avec le fournisseur concerné ou prendre des décisions de déréférencement des produits. Dans ce cas précis, les avis clients sont capables d'influencer les produits, mais également l'offre en général. Boulanger, enseigne de produits électroménagers et high-tech, exploite elle aussi les avis de consommateurs pour faire évoluer ses produits.
Le client, fournisseur de contenu
Toujours accroché à son téléphone, le consommateur n'hésite plus à s'en servir lors de ses achats, transformant alors son terminal en conseiller de vente de poche. En 2013, 62% des possesseurs de smartphone l'utilisent lors de leurs achats en magasin (Baromètre de l'expérience marchande connectée Digitas, avril), soit une hausse de 25% par rapport à 2012. De fait, les avis deviennent un outil d'aide à la vente auxquels les clients font confiance. La prochaine étape est de filtrer les avis en fonction des profils de consommateurs équivalents.
Dernièrement, on a vu également une utilisation étonnante et efficace des avis consommateurs avec la marque de cosmétique Clinique. A l'occasion du lancement de sa crème destinée à diminuer les taches de la peau, Even Better Clinical Darkspot Corrector, Clinique a utilisé les retours de véritables clientes pour sa campagne de communication intégrée mêlant e-mailing, encarts publicitaires, publicité sur le lieu de vente et a même mis en scène ces témoignages à travers un spot télévisé afin d'avoir un réel écho auprès de son audience. Une stratégie formidable en termes de réputation de marque.
Tout l'enjeu, actuellement, est de trouver des moyens efficaces pour exploiter la masse d'avis clients afin de transformer l'expérience en magasin. Cela passe par un élargissement du domaine des avis, qui doit concerner plus d'items comme les services, le parcours en magasin, l'accueil… Pour résumer, plus l'enseigne offre un contenu riche provenant de la voix du client, plus ce dernier sera guidé dans ses recherches locales, et plus facile sera l'acte d'achat.
Lire aussi
Dossier parcours client page 34
