Aujourd’hui, Red Bull ne se définit plus comme le numéro un des boissons énergisantes ni comme une marque «lifestyle», mais comme un média qui produit et distribue des contenus. En effet, aujourd’hui, son site redbull.com ne présente plus le produit «canette de boisson», cantonné sur un site secondaire (energydrink-fr.redbull.com), mais les différentes activités sponsorisées et produites par la marque: sports mécanique, bike, surf, snowboard, games, musique, aventure, skate…
Cette extension du domaine de la marque, où celle-ci ne communique plus du tout sur son produit, mais sur un territoire beaucoup plus vaste et aussi beaucoup plus porteur, n'est pas sans conséquences. Bien évidemment, il est beaucoup plus facile de communiquer sur les sports extrêmes et la musique que sur les bienfaits d'une boisson énergisante. Il y a plus de choses à dire, plus d'actualités et plus de belles images à produire.
En occupant ce terrain avec le succès que l’on sait, Red Bull prend la place d'autres acteurs très éloignés de son industrie. En effet, Red Bull attaque frontalement un média tel qu'Extrême TV, chaîne du cable et du satellite spécialisée dans les sports extrêmes, mais aussi indirectement des marques de surfwear comme Quiksilver ou Rip Curl, dont les ventes ne finissent pas de baisser. Si le «style surfeur n’a plus la cote», c'est aussi qu'il ne bénéficie plus de la même exposition médiatique.
En effet, une marque média ne tisse pas les mêmes liens avec d'autres marques qu'un média traditionnel avec ses annonceurs. Le média d'une marque média est avant tout au service de sa marque – c'est tautologique –, il peut parfois pratiquer le cobranding, tel le film coproduit par Red Bull et Quiksilver en 2008, mais ce n'est pas la norme et c'était en 2008! Ainsi, Red Bull est aujourd'hui plus un concurrent pour Quiksilver qu'un partenaire ou qu'un acteur d'une industrie différente alors que ces deux industries, celle des boisson d'une part et celle du textile d'autre part, sont effectivement très éloignés.
Cette extension du domaine de la marque a ainsi des incidences fortes sur la stratégie des entreprises en bousculant complètement leur territoire concurrentiel et en le durcissant. La compétition pour occuper un territoire de communication porteur, tels le sport, la musique ou le divertissement, étant beaucoup plus forte que celle pour prendre des parts de marché sur un seul segment de produit.
Les marques doivent s'y préparer dès maintenant et si possible prendre de l'avance, tel Red Bull. La première étape devient alors de définir son territoire de communication, d'identifier les marques concurrentes potentielles sur ce territoire ainsi que les acteurs médias existants pour évaluer l’opportunité d’occuper ce territoire.
Une fois cette première analyse réalisée, la marque pourra définir son plan d’action et choisir entre trois options qui s’offrent à elle. Produire des contenus en interne, c’est le choix de Red Bull, qui a créé une entitée ad hoc: Red Bull Media House. Faire appel à une agence, éditrice déléguée qui produira les contenus pour le compte de la marque. Enfin, acheter un média existant sur ce territoire. Et je ne serais pas surpris de voir des fusions d’un nouveau genre entre marque et média dans les prochaines années...
