Nous sommes entrés dans une nouvelle ère où chaque individu, chaque marque doit redéfinir et réaffirmer encore plus sa singularité pour se distinguer et exister dans un environnement de plus en plus saturé.
Aujourd'hui, les marques doivent plus que jamais se radicaliser pour se rendre facilement lisibles et compréhensibles aux yeux des consommateurs, qui ont plus d'opportunité de choix, plus de possibilités de comparer, d'évaluer, de consulter. La marque n'a donc plus d'autre choix que celui de la cohérence. C'est son meilleur atout pour construire une notoriété et une image à la fois claire, convaincante et rassurante.
Créer une identité forte, c'est définir des fondamentaux identitaires, le «qui je suis» de la marque: un nom, un logo, un ton et un style, une identité visuelle et verbale, des couleurs, des typos, des matières. La marque est comme une personne, elle est unique, il faut la rendre facilement identifiable, reconnaissable, remarquable et cohérente sur la durée.
Dans cette nécessité d'affirmer sa personnalité, le design est en amont de la chaîne de valeurs de la marque. Bien définir et normer «qui je suis», avant même d'envisager quel sera le discours, c'est poser les bases solides d'une communication pérenne pour créer une alchimie cohérente entre personnalité et discours.
La multiplication des canaux de communication et celle du nombre d'agences «pure players» travaillant pour une même marque n'ont jamais rendu aussi urgent le propos de la cohérence d'expression des marques, de l'impérieuse nécessité de la création d'une palette précise d'expression en amont pour la mettre à disposition de tous ses «utilisateurs/communicants» en aval.
Le design définit donc le véritable «storytelling» de la marque, car c'est dans l'élaboration du socle identitaire, à l'origine de la communication, que s'écrit l'histoire à venir de l'entreprise.
