Dans un monde où les individus ne cesseront plus de s'exprimer et de revendiquer leurs exigences à tout va, l'accumulation des outils – aussi innovants soient-ils – est-elle une bonne réponse pour comprendre les consommateurs d'aujourd'hui? Quelles pistes possibles pour retrouver des insights «vraiment» vrais et spontanés, des enseignements riches et utiles? Comment intégrer les technologies digitales pour décoder les comportements? Et si la voie à suivre n'était pas de penser d'abord la relation à déployer et ensuite, raisonner outils?
Un monde hyper expressif où le plaisir est plus que jamais moteur. Expressions et relations sont aujourd'hui les linéaments d'un univers où l'individu se souhaite avoir une place, un statut, être reconnu. Et le moteur, l'énergie essentielle de cet écosystème, y est plus que jamais le plaisir. Il faut avoir plus de plaisir dans ses expériences d'achats, dans ses modes et manières de communiquer, dans ses déplacements, dans sa vie professionnelle, dans ses moments de détente.
Des innovations techniques qui masquent les vrais enjeux. Pour répondre à ces mutations, l'univers des études s'est adapté en proposant de nombreuses innovations (collectes «cross-canal», outils «online», méthodologies malines pour raccourcir coûts et délais), mais sans (vraiment) intégrer les nouveaux enjeux de l'individu. Or, à l'heure des lames de fond du «social media» et des «big data», les risques de se couper de l'individu et de se cacher derrière l'innovation technique sont forts. Rien moins que de perdre inexorablement en authenticité et richesse d'expression, en qualité et finesse d'informations.
L'innovation est à penser d'abord dans la relation. De quoi s'agit-il alors? Simplement d'intégrer les valeurs qui structurent les interactions des individus aux organisations et aux marques: transparence, horizontalité, expérience et engagement. La révolution copernicienne que les marques sont en train de réaliser doit aussi s'appliquer aux instituts d'étude. Concrètement, il s'agit d'oser proposer un nouveau contrat de dialogue aux interviewés, d'acter qu'ils soient parties prenantes du marketing, de la communication, des études.
Quatre valeurs: transparence, horizontalité, expérience, engagement. Appliquée aux études, la transparence c'est oser dire. Oser annoncer sans angélisme la couleur de la transaction que l'on propose. Un modèle gagnant/gagnant où une marque pourrait dire quelque chose comme: «Aidez-nous à améliorer nos services, ce sera plus de business pour nous et plus de satisfaction pour vous.» Les interviewés ne sont plus dupes de ce qui cache derrière une étude.
L'horizontalité en matière de relation suppose de sortir du hiérarchique (vertical) pour favoriser un échange d'égal à égal, de sujet à sujet. C'est oser collaborer (vraiment). Cela suppose une prise de risque et un véritable effort. Coconstruction et cocréation sont souvent des mots cache-misère. Partager la question centrale de la marque ou la construction de la réponse est déjà une solide entrée en matière. Plus de cerveaux ne font-ils pas plus d'intelligence?
Intégrer la dimension d'expérience suppose de proposer aux interviewés des interactions stimulantes et idéalement ludiques. L'intérêt est simple: se sentir acteur (d'un protocole étude, d'une problématique de marque) favorise l'implication et la qualité des contenus exprimés. Et c'est là que les nouvelles technologies interviennent avec bonheur: pour simplifier la prise de parole et la production de contenus riches. Osez le naturel… surtout s'il passe par la technologie.
Expliciter le contrat liant les parties prenantes d'une étude prend du temps, mais préjuger d'une bonne volonté ou d'un savoir est souvent «déceptif». Poser les règles du jeu, délimiter les droits et devoirs de chacun dans une relation institut-interviewé, c'est oser l'efficacité. Définir clairement un niveau d'implication ou d'apport d'expertise dans une relation institut-annonceurs, c'est oser la création de valeur.
A la clé, des bénéfices concrets en termes d'enseignements et de relation pour la marque et ses clients. Mettre en pratique ces valeurs au quotidien des études ne va pas de soi, tant la force des habitudes (y compris des instituts) peut être forte et complexe à modifier. Toutefois, (l'en)jeu en vaut la chandelle. Pour les instituts, il s'agit de la place des études qualitatives. Sont-elles encore légitimes à côté des communautés de marques et autres analyses de sentiment? Elles le sont à condition de proposer des réponses fines et utiles aux questions posées. Générer sincérité et implication chez l'interviewé est déjà une bonne partie de la solution.
Pour la marque, réaliser une étude aujourd'hui, c'est déjà interagir avec ses publics (clients ou prospects). Y faire valoir les valeurs de transparence, d'engagement ou d'horizontalité nourrit logiquement l'image et la relation à cette dernière. Dans un monde où n'importe quelle organisation soigne sa relation client (forcément cross-canal) et veille à sa (e-)réputation, cela n'est pas négligeable.
