Foule 2.0, activisme 2.0, digital citizen… Quel que soit le nom qu'on leur donne, les mouvements d'opinion qui surgissent sur les réseaux sociaux sont souvent aussi spectaculaires qu'éphémères. Pour autant, entre leur apparition et leur disparition, le meilleur comme le pire peut arriver aux marques, qui se retrouvent dans l'œil du cyclone. Désorganisant la communication «traditionnelle», ils font bouger les marqueurs de réputation des organisations, les obligeant à toujours plus de transparence, de proximité et d'écoute. Entre le soutien et le reproche, la frontière est mince et un rien peut mobiliser les internautes dans un sens comme dans l'autre. Il est donc urgent d'apprendre à composer avec ces nouveaux activistes, bien décidés à faire entendre leur voix!
Emportées par les foules 2.0, les marques tanguent. Souvenez-vous, l'affaire de cette caissière d'un hypermarché Cora, en 2011, menacée de licenciement et sauvée in extremis par la mobilisation en sa faveur sur les réseaux sociaux. Plus proche de nous, le «Horsegate», qui fit s'emballer Twitter et s'effondrer la vente de plats préparés à base de bœuf. Ou encore la page de soutien au bijoutier de Nice, qui surprit les observateurs les plus aguerris par sa fulgurance comme par son ampleur et pour laquelle les médias crièrent à la manipulation des chiffres, abasourdis par l'évidence du nombre. Et c'est ainsi que des gens, qui ne se connaissent pas et qui, pour la plupart, n'auraient sans doute pas grand-chose à se dire s'ils se retrouvaient autour d'une table, s'entendent virtuellement à un instant «T» pour soutenir une cause, partager un coup de cœur ou un coup de gueule.
Le doigt sur son téléphone, le digital citizen a pris conscience comme jamais de la force du collectif et de sa faculté à agir sur un monde, qui jusqu'à présent se gardait bien de lui demander son avis: en «likant», il s'engage, le plus souvent à visage découvert, et en s'engageant, il fait bouger les lignes. Et si les organisations peuvent légitimement s'inquiéter d'un tel phénomène, elles ont tout intérêt non seulement à le prendre en compte, mais également à l'anticiper.
Ces mouvements de solidarité spontanée, qui apparaissent régulièrement sur les réseaux sociaux, généralement en réaction à une actualité, plaisante ou déplaisante, agissent comme la caisse de résonnance d'une opinion jusqu'alors diffuse et inaudible. Les stratégies digitales d'influence et de recommandation doivent donc aujourd'hui tenir compte de ces emballements, qui modifient les rapports qu'entretiennent les citoyens avec les marques, les rendant toujours moins rationnels. Aussi imprévisibles que puissantes, ces foules ont ainsi le pouvoir de faire vaciller les géants comme de porter aux nues les marques les plus confidentielles. Les produits ou les services ne suffisent plus à assurer la réputation, qui dépend désormais de chaque action engagée, en interne comme en externe. Le moindre faux-pas est sanctionné, l'initiative positive ou altruiste saluée.
Et si ces réactions peuvent parfois sembler extrêmes, on peut aussi y voir un mal pour un bien. En effet, elles contraignent les organisations à se remettre en question, à anticiper en travaillant dès à présent sur leurs faiblesses plutôt que de se retrouver forcées d'entreprendre une démarche de progrès sur laquelle elles ne pourront, de toute façon, pas faire l'impasse. Car avec l'avènement de ces «foules sentimentales» [thème de la conférence «Reputation War» organisée le 17 janvier, lire page 12] et de leur exigence de transparence, vient le risque d'être démasqué de façon brutale. Alors, entre trembler et faire la sourde oreille, reste une option: agir pour ne pas avoir à subir.
