Le segment du marché publicitaire qui connait la plus forte croissance est indubitablement celui de la publicité vidéo sur Internet, en augmentation de 30% par an en Europe et aux Etats-Unis. La plupart des campagnes TV comportent désormais un volet Internet. La télévision reste encore le média roi, mais les jeunes ne la regardent plus beaucoup, et le Net est désormais le plus sûr moyen de les toucher.
Avec une audience massive, le Net devient compétitif pour acquérir des GRP additionnels. Mais si la publicité vidéo explose sur Internet, ce n'est pas seulement une affaire de GRP. C'est simplement parce qu'Internet, média interactif, permet une meilleure expérience publicitaire.
La publicité vidéo en ligne ne se limite heureusement pas au pré-roll. Ce format publicitaire inspiré par la télévision impose une pub forcée, du moins si le spectateur ne zappe pas. Mais on ne vend pas du temps de cerveau disponible de la même façon sur Internet et à la télévision, parce que l'internaute est actif quand le téléspectateur est généralement passif.
Le pré-roll est tellement mal vécu par les internautes que You Tube leur permet désormais de fermer la pub. Les sites de catch-up y viendront. Mais pourquoi faudrait-il nécessairement coller les vidéos publicitaires à des contenus vidéo, quand on peut les afficher partout, dans les réseaux sociaux, dans les médias?
Les marques produisent des créations spécifiques pour le Net, le fameux «brand content». Il s'agit souvent de formats longs, jusqu'à plusieurs minutes, où l'annonceur prend le temps de raconter une histoire. C'est le domaine par excellence des vidéos virales car si l'histoire plaît aux internautes, ils vont s'empresser de partager la vidéo avec leurs amis!
Un très bon exemple de ce type de campagne est celle d'Heineken: «Crack the Case», que nous avons distribué dans le monde entier pour accompagner le sponsoring du dernier James Bond, générant 500 000 partages et plus de 20 millions de vues.
Pour réussir une campagne virale sur Internet, il n'y a pas de mystère. Alexis Thobellem, de Danone, explique le succès de la campagne Evian «Baby and Me» (campagne vidéo numéro un en 2013, 140 millions de vues au niveau mondial) par une création «jubilatoire», appuyée par une stratégie de distribution dans des canaux propices au partage, notamment les blogs.
En diffusant cette campagne, j'ai coutume de dire que nous avons joué le rôle d'un allume-feu dans le barbecue. Sans allume-feu, votre barbecue de démarre pas. Il en est de même avec la publicité vidéo: sans stratégie de distribution efficace, la meilleure création ne décollera probablement pas. Une stratégie de distribution virale s'appuie sur les influenceurs, identifiés par les technologies d'analyse de la conversation.
Si Internet innove par rapport à la télévision, c'est parce qu'il permet de susciter l'engagement des internautes. L'internaute peut être incité à partager la pub vidéo, à visiter le site de l'annonceur, à tester ou acheter un produit. Pour cela, il faut proposer des contenus pertinents, dans un environnement «rich media», autour ou à l'intérieur du «player» (liens, «overlays», minisite intégré, etc.).
Obtenir une action de l'internaute, c'est l'engager dans une relation avec la marque, et c'est la garantie d'obtenir de bien meilleurs scores de mémorisation et d'agrément. L'engagement peut commencer par un simple choix: ainsi notre «mur vidéo» propose aux utilisateurs de choisir une publicité vidéo parmi plusieurs propositions ciblées, afin d'accéder gratuitement à un contenu ou un service à valeur ajoutée. Ce format constitue une bonne alternative au «paywall».
Pour susciter l'engagement, la pertinence est essentielle. Le ciblage contextuel la favorise. (…) L'avantage d'Internet, c'est que tout se mesure et s'analyse: les clics, les vues, les partages. Mais aussi la conversation suscitée par la campagne, les commentaires des internautes, l'atteinte des objectifs de campagne et l'agrément.
La publicité vidéo sur Internet sera de plus en plus interactive. C'est un nouveau format publicitaire qui naît. Et les smarphones multiplient encore les opportunités: on ne clique plus, on touche la pub, on joue avec. La télé de grand papa est décidément bien loi.
