Le Club des annonceurs a récemment publié une étude intitulée: «Comment piloter sa marque aujourd'hui?». Ce travail est à saluer car il nous éclaire à la fois sur les attentes des annonceurs et sur leur perception des compétences des différentes agences françaises. En tant qu'agence de design et d'innovation globale, nous ne pouvons rester insensibles aux résultats de cette étude. D'un coté, il existe une forte attente des annonceurs en matière de pilotage de la marque qui ne serait que partiellement satisfaite. Et de l'autre, peu d'annonceurs envisagent de faire appel aux agences de design pour les accompagner en «brand management».
Les résultats de cette étude révèlent à quel point le marché français est en retard sur ses cousins anglo-saxons, qui considèrent les agences de design comme les agences en charge de piloter la marque. Est-ce dû à un manque de pédagogie de notre part ? Est-ce parce que l'on ne défend pas assez notre point de vue et notre métier? Est-ce dû à une interprétation tronquée du terme «design» en France? Pour les Anglo-Saxons, le rôle d'une agence de design est d'accompagner les annonceurs dans la gestion de leur marque, bien au-delà de leur identité visuelle, en travaillant par exemple leur vision, le brand engagement et le brand management.
Comme nos consœurs anglo-saxonnes d'ailleurs appelées «brand consultancy», nous sommes des agences-conseils en stratégie de marque, à mi-chemin entre des cabinets de conseil en stratégie et des agences de communication. Nous plaçons la stratégie de marque au cœur de notre métier. Lorsque nous travaillons sur une plateforme de marque, ce n'est pas seulement pour appuyer la vente d'un positionnement de communication ou d'une signature. Nous interviewons les parties prenantes clés de l'entreprise pour comprendre, analyser, synthétiser son ADN, sa raison d'être, sa vision, sa contribution. La plateforme de marque est le guide de la stratégie, et nous y revenons à chaque fois pour nous assurer que la marque ne se perd pas. C'est l'un des plus grands enjeux des marques aujourd'hui.
De l'insight au foresight
Avec l'avènement du digital, les points de contact avec les clients se démultiplient. En tant que gardiens de la marque, nous aidons nos clients à gérer le «stretch» de leur marque, comment être partout sans se diluer. D'un point de vue graphique, en créant des codes forts qui permettront à la marque d'être reconnue partout. D'un point de vue stratégique, en dotant les marques d'une grande idée, qui sera le ciment de toutes leurs prises de parole. D'un point de vue culturel enfin, en dépassant les silos (communication, marketing, développement durable, Internet, service client, etc.) pour créer une véritable conscience de la marque comme bien commun de l'entreprise.
Puisque la marque est un patrimoine, nous aidons nos clients à le préserver et nous pensons l'ensemble de nos interventions à long terme. Au quotidien, nous ne nous reposons pas seulement sur des insights; notre mot préféré serait plutôt «foresights». Nous avons intégré très tôt à nos modèles les questions de développement durable et d'innovation.
En agence de design, nous ne nous félicitons pas uniquement du nombre de vues sur You Tube le jour du lancement de la campagne. Le meilleur critère de ROI, c'est de voir grandir et s'embellir les marques que nous avons accompagnées il y a 5 ans, 15 ans ou 30 ans. C'est ce qui motive notre métier aujourd'hui: accompagner les marques à imaginer leur futur, qui est aussi le nôtre. Et si les agences de design devenaient votre brand manager, un maillon qui semble tant manquer à votre entreprise?
