Elles étaient comme des folles. De bureau en bureau, les filles s'agitaient et prenaient commande de pantalons lacés en cuir, de chaussures à franges et se dirigeaient en grappe, prêtes au combat pour celles qui n'avaient pas eu la chance d'assister au défilé (sic) ou à la vente VIP de la veille. Isabel [Marant] was in town. Pas rue de Charonne, pas place des Victoires comme le bruit court tant, mais bien chez H&M. Les filles, les mêmes qui pour la plupart courent déjà les ventes presse, se ruaient chez le géant suédois. Pour la bonne affaire, pour l'événement, pour le fun.
Plus question de snobisme réellement, les nouvelles stars sont des chaînes de distribution mondiales qui ont appris à nous faire rêver. Uniqlo nous propose des cachemires, Hema réenchante nos cuisines en centre-ville et Topshop nous promet du design de créateur. Notre vie: plus belle plus créative et plus accessible. Nous ne sommes pas pauvres, nous rêvons, nous accédons. Pas question de se lamenter. L'accès est donné.
Un nouveau type d'entreprise se donne les moyens de cette nouvelle attitude. Chez Hema, tous les produits sont développés par l'enseigne qui fait ensuite produire. Le distributeur redevient acteur, donne le ton et s'investit dans la vie de ses clients. Made.com, lancé en France en janvier dernier, s'inspire de la tradition anglaise pour bousculer les règles du design et de l'aménagement intérieur en poursuivant un objectif simple: rendre le design abordable et accessible au plus grand nombre. Aucun stock, aucune boutique, aucun intermédiaire. Chez H & M, c'est 160 designers et 100 modélistes qui travaillent sur les collections du groupe.
Dans les années 1970, Prisunic avait parmi les premiers donné accès au design. Target aux Etat-Unis a depuis repris le relais en clamant Design for All et signe «Expect more, a lot more». Une stratégie qui court du produit au magasin. Le concept s'étend et s'exporte: des parti-pris forts, pas de moche, pas de cheap. Et des publicités fortes. On ne vit pas cachés. Gisèle (Bündchen) porte bien le H&M. Des pub de luxe.
Certains chanteurs en France en rêveraient. En France, ça va bientôt être cool d'être populaire.
