La place qu'ont pris les smartphones dans nos vies et l'arrivée des lunettes et montres connectées obligent les marques à repenser fondamentalement la façon dont elles communiquent, et pas seulement en digital. Bien sûr, la tentation est forte d'avancer en appliquant de bonnes vieilles recettes sur ces nouveaux terminaux intelligents et plus personnels que jamais. Pourtant, les usages et les interactions qu'ils installent durablement chez leurs possesseurs changent tout: notre rapport aux autres, notre consommation des médias et de l'information, l'exigence que l'on a envers la qualité et la rapidité de service, là où l'on place la barre de ce qui est acceptable ou non de la part d'une marque, là où on l'attend, ou pas, là où on l'attendait et où on ne l'attendra plus.
Le bouleversement est tel qu'il doit nous obliger à repenser les modalités de notre communication. Et c'est en fait un nouveau langage que les marques vont devoir imaginer et acquérir pour être acceptées, avoir de l'impact et espérer obtenir ainsi une adhésion et une implication des gens. En comparaison, l'adoption du Web au changement de siècle n'était qu'un simple échauffement. La révolution, c'est maintenant.
Le tactile n'est pas le clic
Mais pourquoi ne pouvons-nous plus nous permettre de communiquer comme avant? Tout d'abord parce que ces terminaux connectés et intelligents ne sont pas des «médias», mais bien des objets personnels. La présence interruptive, répétitive et non choisie de la marque y est vécue comme particulièrement intrusive, une forme de violation d'un espace privé. Ensuite, parce que ces équipements constituent de véritables filtres qui permettent encore un peu plus à chacun de choisir les messages qui lui arrivent et surtout, à éviter ceux qu'il ne juge pas particulièrement utile ou digne d'intérêt.
Enfin, parce qu'ils installent durablement des nouveaux modes d'interaction avec les médias et les marques. Au touché bien sûr. Ces nouveaux gestes du doigt s'appellent «Press», «Tap», «Slide», «Swipe», «Pinch», «Turn», et mobilisent plus de doigts à chaque nouvelle version. A la voix, également, que l'on s'adresse à Siri ou à ses Google Glass, avec le fameux «OK, Glass…» qui fait encore sourire aujourd'hui. Mais aussi de plus en plus à la simple détection de mouvements, que ce soit des mains, des bras ou tout simplement de l'œil.
On ne peut plus communiquer, dialoguer comme avant. Le tactile n'est pas le clic. Il ouvre naturellement à de nouveaux types de navigation qui balayent plus qu'ils ne pointent. La commande par la voix est antinomique de l'exposition passive à des messages publicitaires, puisque l'individu mène la danse. C'est pourquoi, qu'on le veuille ou non, c'est un nouveau langage qu'il nous faut créer et adopter. Et la marche est haute.
Accompagnement et complicité
Apportons plus d'utilité aux gens, plus de service que d'appels à plus consommer. Plus de loisirs et d'amusements qui rendent la vie plus positive et riche, que de frustration et de dépendance. Plus de lien, de générosité et de rencontre également. Comprenons où et quand le faire dans leur contexte de mobilité. Arrêtons l'intrusion et l'interruption pour privilégier l'accompagnement et la complicité. Sachons comment réagir au doigt et à un mouvement de paupière. Car c'est à travers eux que les marques seront soit refoulées, soit acceptées dans l'intimité de chacun. Ce seront les bases de ce nouveau langage.
Gageons que la profession, jamais à court d'idées, de bons mots et de solutions créatives, saura se remettre en question et inventer rapidement ce nouveau langage. Notre métier n'en sera que plus beau, plus passionnant mais aussi plus socialement acceptable. Nous pourrons à nouveau dire à nos mères le métier que nous faisons.
