La marque. Ça fait vingt ans que j'en parle. Problème d'image, problème business, problème de licenciements? Une seule solution à tous vos problèmes: la marque! Image de marque, plateforme de marque, discours de marque, marque employeur et tout ce qui va avec: le storytelling (on raconte des histoires, quoi) et autre charte de langage.
Bref, nous, communicants, avons consacré notre temps et notre talent à dresser des nuages de fumée entre la réalité de l'entreprise et les consommateurs/citoyens. Et puis ça arrangeait tout le monde. Ça m'a permis de faire de beaux films publicitaires, à mes employeurs de gagner des prix, aux Dir Com et Dir Marketing d'être «chassés» par des marques plus prestigieuses et aux dirigeants de ces marques de rester planqués derrière des positionnements, ce qui les dispense d'avoir des positions. Ça commence vraiment à me gêner. Et je ne suis pas le seul.
Les masques tombent
La marque est en fait un avatar de l'entreprise. Une sorte d'entreprise idéalisée qui masque la réalité et la montre plus belle, plus forte, plus juste qu'elle n'est. En étant optimiste on pourrait penser la marque comme un projet d'entreprise, un objectif, presque un idéal à atteindre. Sauf qu'elle est devenue une fin en soi sans aucune connexion avec la réalité. Bonne nouvelle, c'est fini. Bas les masques. Tout ça grâce au digital...
Nous sommes surinformés, suréduqués, nous pouvons renverser des dictatures; alors imaginez ce qu'on peut faire d'une marque! Orange qui ignore France Telecom? Apple qui produit en Chine? Renault et le made in France déguisé en French Touch? Guerlain et ses idées qui ne sentent pas très bon? Vous voulez d'autres exemples?
Pourtant, on reproduit les mêmes erreurs. On veut des "j'aime" pour la marque, des fans et si personne ne nous aime, on peut même se les acheter. On fait vivre des expériences digitales de la marque et même de la réalité augmentée! La marque, c'est très drôle, qui a déjà un problème avec la vérité, en appelle maintenant à la réalité augmentée.
Vous penseriez quoi vous d'une personne qui ment toute la journée et qui se loue des amis pour avoir l'air populaire? Oui, je crois que je pense comme vous.
Alors, quel est le rôle des communicants aujourd'hui? Déjà d'avoir du courage. Le courage d'amener les «marques» à redevenir des «entreprises». Et pas des «entreprises citoyennes» - comme si on pouvait ne pas l'être. Le courage d'évaluer la distance entre la réalité de l'entreprise et son avatar, la marque.
Ensuite, nous avons pour mission de rassembler les compétences qui permettent de ramener l'avatar à la réalité de l'entreprise, en imaginant les actions de communication ou de business qui prennent en compte la vérité de l'entreprise pour ses clients ou au contraire en propulsant l'entreprise vers son idéal de marque (en travaillant avec toute l'entreprise de manière transversale, pour prouver sa vérité).
C'est ambitieux. Très ambitieux. Alors commençons modestement. Essayons pendant au moins une semaine de dire «entreprise» à la place de «marque», «vérité» à la place de «storytelling». Je vous assure, moi j'essaye depuis un mois et c'est vraiment très difficile.
