Il y a sur Terre une magie universelle. Un élan, un défi inventés par l'homme pour être plus humain. Une énergie qui repousse toutes les limites. On apprend à mieux connaître l'autre et on découvre chez soi des capacités insoupçonnées. On se rassemble en s'opposant, on lutte et on retient notre souffle, on croit à l'impensable. On s'élève. C'est la beauté du sport, et son essence. Loin des démarches individuelles, la flamme sportive est chargée d'histoire, de valeurs et de cultures qui l'entretiennent. De la pratique amateur au haut niveau, des tournois locaux aux compétitions internationales, le sport a toujours besoin d'être porté. Une impulsion, une envie commune, qui s'incarnent dans la vie des clubs, des fédérations, des nations. Des forces affectives, sociales et économiques indispensables.
Grâce à cette dimension, le sport entre dans la marche du monde. Il entretient des liens intimes avec les sociétés, leurs histoires et leurs mutations. Ils évoluent ensemble et leurs impacts sont réciproques. A l'heure de la mondialisation, des nouveaux outils de communication et de diffusion, le sport est omniprésent. Il fédère et défend en permanence les valeurs et les enjeux sociaux. Vecteur d'intégration, créateur d'activités, il est nécessaire à la société et s'adapte à ses changements. Les limites de la performance repoussées par les progrès techniques, la professionnalisation ou l'émergence de certains sports, la création de nouvelles structures, sont des transformations logiques du paysage sportif. Et ces évolutions nécessitent un soutien et des ressources adaptées.
A l'instar des sociétés, la crise n'a pas épargné le monde du sport. Si certaines sphères ont été préservées, les constats sont alarmants. Les besoins augmentent, pour financer la croissance de la pratique sportive, la création ou la rénovation d'infrastructures locales et de grands stades, le sport amateur ou professionnel, et l'émergence de nouveaux talents. Et les subventions publiques suivent le ralentissement économique et diminuent. Le monde du sport a plus que jamais besoin d'autres ressources. C'est la raison d'être du sponsoring. Être là au moment où les limites sont atteintes. Aider les entités et les acteurs, des clubs de proximité aux sportifs de haut niveau, à évoluer avec leur temps. Et au cours de ces dernières années, les marques ont répondu présentes. Leur investissement représentait 1,5 milliard d'euros en 2004, contre 2,1 milliards d'euros aujourd'hui.
Le «naming», une évolution nécessaire
Historiquement, le sport a tissé avec les entreprises des liens qui l'ont transformé. Des changements nécessaires à son évolution. Outre les logos, les publicités et les campagnes d'affichage, des stades, des compétitions, des ligues, des équipes portent désormais le nom de marque. Le «naming» est une nouvelle réalité sportive et économique qui, si elle souligne la volonté de l'entreprise à communiquer, témoigne surtout de son soutien conséquent et suivi. Mais dans la pratique, cette réalité ne coule pas de source, et les sponsors commencent à bégayer. Le cas du naming pose une vraie question sur l'évolution parallèle du sport et de la société.
Les médias sont les principaux vecteurs d'informations sportives. En Angleterre ou en Allemagne, les institutions ont bien appréhendé l'enjeu et font respecter les règles de citation: les journalistes évoquent le nom des marques associées aux ligues ou aux clubs. Mais si rien n'interdit aux journalistes français de citer une marque, il demeure une forte réticence à employer les nouveaux noms d'infrastructures et de manifestations. Si l'on ajoute l'impact de la crise sur les budgets, un nouveau signal d'alarme est à tirer: les entreprises sont de plus en plus frileuses à soutenir le monde sportif. Des athlètes peinent à trouver un sponsor, les petites fédérations s'inquiètent de leur manque de moyens, et des compétitions internationales pourraient s'éteindre.
Le problème est celui de l'image culturelle et médiatique donnée aux marques. Il nécessite un temps de réflexion et de débat important, car les causes et les enjeux sont complexes. Mais dans la vie du sport et du sponsoring, les premières réponses peuvent être très simples. Bien sûr, les marques ont un intérêt à investir. Nous n'apprenons rien à personne. Mais le problème est pris dans le mauvais sens. Le soutien des marques est indispensable, et il s'inscrit généralement dans une démarche passionnée et loyale. Nous n'osons pas imaginer que cet intérêt pourrait changer. Le naming est une évolution nécessaire des enjeux économiques et sociaux liés au monde du sport. Citer le nom d'une marque, donné à tel ou tel événement sportif, s'inscrit tout simplement dans cette direction.
