Editeur de logiciels coopératifs, Generix Group a eu l'idée de demander à l'Ifop un sondage auprès de 1 006 Français sur le jugement qu'ils portent à propos de la publicité sur les réseaux sociaux. Le résultat de cette étude - dont le terrain a été réalisé du 12 au 14 juin par questionnaires autoadministrés en ligne - est sans appel: 68% considèrent cette publicité insupportable car ils "ne vont pas sur les réseaux sociaux pour faire des achats". 62% la jugent "moins intéressante que les avis de consommateurs sur la marque" et 59% qu'elle leur "est inutile car ne cible pas [leurs] habitudes d'achat".
Douche froide
En outre, 83% à 86% ne sont pas d'accord avec les items "vous donne envie d'en savoir plus sur les marques concernées", "vous plaît car cela change des publicités classiques", "vous donne une meilleure image des marques" et "vous donne le sentiment d'être plus proches" de ces mêmes marques. Au global, un chiffre en forme de douche froide pour les acteurs concernés: 83% des personnes interrogées souhaitent que la publicité sur les réseaux sociaux prenne moins de place à l'avenir.
Un tel désaveu n'émeut pas outre mesure Frédéric Micheau, directeur du département Opinion et stratégies d'entreprise de l'Ifop. "Une étude que nous avons menée en juin avec Adyoulike montrait déjà que la publicité en ligne, qui est jugée intrusive, est rejetée par deux Français sur trois. La grande masse des consommateurs n'est pas convaincue par l'usage de la pub sur les réseaux sociaux, mais il faut remettre cela en perspective: on compte la moitié de Français sur Facebook et 12% sur Twitter, l'offre publicitaire et les différents formats ne sont pas encore stabilisés, et il est tentant de sanctuariser les réseaux sociaux".
Pour lui, ces géants de l'Internet souffrent d'avoir introduit la publicité dans un second temps, une fois que leurs utilisateurs étaient habitués à la gratuité. C'est le cas de Twitter, créé en 2006, et qui n'a développé les tweets sponsorisés que récemment. Même si la monétisation publicitaire est intellectuellement comprise, elle peut être rejetée. Sur Facebook, la pub peut paraître plus intrusive du fait qu'elle s'attache à une sphère d'intimité avec des "amis"
Mais comment expliquer le déficit d'efficacité dont témoignent les 81% qui déclarent n'avoir jamais effectué un achat après avoir vu une pub sur des réseaux sociaux comme Facebook, Google + ou Twitter...? Frédéric Micheau constate que Twitter est respectueux de la vie privée mais qu'il est moins précis sur les cibles car il doit déduire chaque profil de ses followers.
A l'inverse, Facebook peut restituer des données de façon très fines mais il risque de ne pas respecter la législation européenne sur la protection de la confidentialité. Une source de rejet? Un sondage Ifop pour la société Makazi (ex-Lead Media) mené en septembre auprès 300 chefs d'entreprise est à cet égard éloquent: 81% s'entendent à dire que "l'utilisation des données personnelles concernant les clients et les prospects comporte des risques juridiques très importants pour les entreprises".
