On entend de plus en plus parler de «social commerce» et les marques comme les distributeurs se demandent si c'est une simple opportunité à tester ou une nouvelle voie dans laquelle s'engager plus franchement. Pour répondre à cette question légitime, il faut en premier lieu préciser qu'il existe plusieurs façons d'envisager le lien entre le commerce et la sphère sociale des réseaux et médias sociaux.
La première qui vient à l'esprit consiste simplement à utiliser les réseaux sociaux pour vendre en y développant des espaces consacrés au commerce. C'est le cas de marques telles que La Redoute, Coca Cola ou encore ASOS qui ont développé des boutiques sur Facebook et ont pu constater que les résultats n'étaient pas toujours à la hauteur de leurs attentes. Et ce pour plusieurs raisons: les réseaux sociaux sont considérés par leurs utilisateurs d'abord comme des espaces d'échange entre les gens que l'irruption abrupte du commerce détourne en partie de leur vocation première. Mais d'autres raisons sont également invoquées: l'inquiétude de certains consommateurs sur l'accès à leurs informations personnelles ou sur la sécurité du paiement. Bref, le commerce dans le social n'a pas encore vraiment fait ses preuves.
Interpénétration croissante
Mais ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain. Le commerce devient de plus en plus social tout simplement parce que nous sommes tous et toutes de plus en plus influencés par l'avis de nos amis et des membres de notre famille ou de nos communautés. C'est aujourd'hui le premier facteur d'influence du consommateur loin devant le discours des marques. Et de plus en plus ces avis qui nous influencent circulent via les réseaux sociaux. On considère qu'aujourd'hui plus de 80% des consommateurs aiment se forger une conviction à travers les avis consommateurs avant de passer à l'achat. Il ne s'agit pas à proprement parler de «social commerce» mais clairement d'une interpénétration croissante entre ce qui se passe sur les réseaux sociaux et le commerce qu'il soit physique ou électronique.
Partant de là, le champ des possibles est large pour envisager de nouveaux liens entre l'activité sociale digitale et le commerce. Et notamment de considérer que les données issues des médias sociaux peuvent améliorer le parcours consommateur, préparer et conditionner l'achat.
C'est déjà le cas quand je consulte des avis conso sur un site de e-commerce où que je retrouve cette réassurance en point de vente avec directement sur les cintres des vêtements les "j'aime" du produit exprimés sur Facebook (C&A Fashion Likes). C'est le cas lorsque, simple consommateur, je suis appelé à donner mon avis sur les produits d'une collection à venir (chez Krush) ou à proposer de nouveaux produits et même à être intéressé sur les ventes s'ils sont réellement développés (avec Lego Cuusoo). C'est également le cas quand je retrouve sur Trip Advisor mes amis Facebook qui sont déjà allés dans la ville sur laquelle je suis en train de me renseigner.
C'est le cas lorsqu'une marque me recrute comme client influenceur pour parler d'elle, nourrir son discours commercial auprès d'autres consommateurs et même construire ma propre e-boutique (Mark). C'est encore le cas lorsque sur un site de vêtements (fashionid.de), je peux cliquer sur un onglet «Ask a friend» pour engager la conversation autour d'un produit en restant sur le site de e-commerce mais en utilisant les fonctions de Facebook. Par un simple «drag and drop» du produit je peux lancer le module de chat Facebook avec un ami à partir du produit que j'ai repéré sur le site.
On le constate donc, la voie qui consiste à mettre du social dans le commerce est beaucoup plus riche et prometteuse que celle qui consisterait à mettre du commerce dans le social. Et ce pour une raison simple: elle enrichit l'expérience du consommateur en utilisant toute la puissance des réseaux sociaux plutôt que de chercher à en détourner l'usage pour en faire un canal de vente de plus.
