Comme chaque année, les Cannes Lions ont rassemblé des milliers de publicitaires, fait couler des hectolitres de champagne et suscité leur lot de découvertes… et de paradoxes. Car, comme chaque année, la même question revient me hanter: parmi les nombreuses campagnes et opérations françaises couronnées ou «short listées», combien en connaissez-vous réellement? Personnellement, pas beaucoup. Entendons-nous bien. Les travaux présentés méritent tous de figurer au Panthéon de la com' (…). Le problème, c'est que peu d'entre eux semblent s'adresser réellement au grand public. C'est comme s'il existait une cassure entre une «pub de concours» et une «pub du quotidien».
(…) Il ne s'agit pas de dénigrer les prix, bien au contraire! Ces grands événements sont plus que jamais essentiels en période de crise. (…) Ils offrent une respiration à une industrie malmenée et permettent un meilleur partage des «best practices». Cependant, la circulation des idées ne doit pas se faire à vide. Comment redonner de la valeur aux prix? Tout d'abord, en arrêtant de multiplier les trophées pour regagner en lisibilité et crédibilité. Ensuite, en repensant certaines catégories pour ouvrir les concours à tous les acteurs de la chaîne publicitaire (et non les seuls créatifs, comme c'est encore souvent le cas) afin d'accélérer le partage d'idées.
On pourrait également réfléchir à des prix plus originaux, récompensant l'humour, la meilleure transformation du mobilier urbain, l'application de marque la plus utile ou encore l'adéquation réelle entre création et objectif de communication. Enfin, ne perdons pas de vue qu'au final, le but de toute publicité reste de vendre. Il nous faut faire preuve d'humilité et valoriser davantage les campagnes aussi intelligentes qu'efficaces. Repensons les remises de prix afin qu'elles retrouvent leur esprit et leur mission d'origine: faire la preuve qu'il est possible d'atteindre cette alchimie complexe entre créativité et stratégie, entre vision artistique et pragmatisme!
