Nous autres, Français, il est facile de nous auto-caricaturer à travers les produits que nous produisons: le luxe est notre affaire car nous sommes les orfèvres arrogants d'un savoir-faire artisanal; les nouvelles technologies de la communication nous dépassent car nous n'avons plus rien inventé depuis le TGV et le Concorde; nous sommes les champions du tourisme car notre pays est celui de la bonne chère, des vins fins et de la qualité de vie.
Au-delà de ces images d'Epinal, l'agence CLM BBDO a cherché à savoir ce que le monde économique attendait de la France. A travers un sondage mené en mars et avril 2013 auprès de 800 professionnels issus de 25 pays, il s'agit de renouveler et d'approfondir la perception du «made in France».
«A l'heure de la mondialisation, nous avons les 35 heures et il est politiquement correct de dire qu'il faut travailler plus, mais la France doit rester un enfant terrible avec sa propre façon de voir le monde. Il nous est dit qu'elle est arrogante, mais aussi qu'il ne faudrait pas qu'elle devienne banale», souligne Valérie Accary, présidente de CLM BBDO.
L'étude fait en effet ressortir différentes facettes d'une image qui frappe d'abord par sa grande cohérence. De même que les Allemands sont réputés pour leur robuste culture d'ingénieurs, qui irrigue leurs PME comme leurs marques automobiles, le «made in France» est associé à une notion de qualité, mentionnée spontanément par 24% des personnes interrogées. Dans un monde dominé par la production de masse et la performance, nous incarnons un univers centré autour du design, d'une certaine cherté et d'une fabrication à visage humain.
Certes, nous avons perdu des points dans les technologies fonctionnelles en raison du manque de marques fleurons – Airbus étant associé à l'Europe. Les personnes interrogées semblent aussi regretter une perte d'audace et de personnalité, malgré un savoir-faire reconnu dans les transports (Alstom, RATP…) l'énergie (GDF Suez) ou le médicament (Aventis).
L'humain au cœur de tout
L'image du made in France semble de plus en plus se polariser autour du luxe et des cosmétiques (LVMH, Hermès, Chanel, L'Oréal). Mais c'est surtout un «je ne sais quoi français» qui est plébiscité. «C'est l'idée d'un niveau de qualité qui vient de l'humain, souligne Valérie Accary. Une Taïwanaise disait par exemple, à propos d'un produit français, que c'est comme si quelqu'un avait mis un peu de son âme à l'intérieur.»
Attention, relève cependant la dirigeante, rien n'est immuable: «Le label France n'existe pas en soi.» L'idée de qualité est liée à une certaine fiabilité de l'appellation d'origine au-delà du dernier assemblage. «Il faut y faire attention comme s'il s'agissait d'un trésor, et savoir le protéger», souligne-t-elle.
Reste que c'est bien la passion qui anime ses créateurs, notre volonté de mettre l'humain au cœur de tout qui nous rend compétitifs aux yeux de la planète industrielle. «Nous avons une carte à jouer sur la qualité supérieure et plutôt premium, conclut Valérie Accary. On sera plus fort en creusant notre propre sillon.»
