Saluons l'initiative de l'AACC (Association des agences-conseils en communication), de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média) et du CDA (Club des annonceurs), qui viennent de mettre en place des rendez-vous réguliers «pour plonger au cœur des meilleures expériences internationales en matière de communication intégrée». La première «Integraal» est animée Eric Quennoy et Mark Bernath, deux directeurs de création collectionneurs de prix de Wieden & Kennedy Amsterdam.
Les deux hommes commencent par des vérités qui sont toujours bonnes à dire:«Les gens s'en foutent de la publicité», «Il faut être intéressant ou on est ignoré», «Le social media n'est pas un support, c'est une stratégie», «Nous n'avons pas besoin de followers», «le positionnement n'est qu'un mot, il faut avoir une vraie position», «donner plus que vous recevez»...
Pour les deux hommes, la stratégie publicitaire s'apparentait autrefois à un chapelet de saucisses, tandis que la stratégie intégrée dont il est question aujourd'hui ressemble davantage à un plat de lasagnes! L'idée: comme pour les lasagnes, l'intégration utilise des ingrédients simples, la difficulté est de les assembler avec talents pour que le résultat soit mangeable par les consommateurs!
Mais alors, que faut-il pour obtenir des lasagnes bien faites?
Pour les deux directeurs de création, une campagne intégrée est une campagne basée sur plusieurs médias. Une vision malheureusement réductrice qui n'intègre pas toute la complexité d'une plateforme de communication qui doit intégrer différents niveaux d'objectifs.
Pour eux, l'intégration semble être un non sujet: qu'importe si les médias se multiplient, l'important reste de raconter de belles histoires. Traduction: tout ce qu'il faut, c'est de la créativité.
Pour nous, la fabrication des campagnes intégrées requiert un système de production spécifique. J'ai eu du mal à avaler mes lasagnes lorsque nos deux sympathiques directeurs de création ont déclaré «ne pas croire pas aux process», véritable posture tant la culture de Wieden & Kennedy est spécifique. Intégrer n'est pas une évidence, il faut des organisations particulières, des outils, un savoir-faire et, comme pour les lasagnes, beaucoup d'amour.
Les annonceurs présents se posent eux-mêmes bon nombre de questions :«Y a-t-il d'autres mix que TV + digital?», «Peut-on faire de l'intégration à moins de 100 millions de dollars?», «Comment l'agence média travaille-t-elle avec l'agence de publicité? »...Le sujet de l'intégration est manifestement sujet à débat ! Voilà qui promet de passionnantes conférences Integraal!
