Le Superbowl n'est plus seulement la finale entre deux équipes de football américain. Il est aussi devenu une compétition entre les marques mondiales à coup de programmes de communication les plus innovants les uns que les autres. Cette année a été marquée par l'avènement de campagnes réactives sur les réseaux sociaux conçues à partir de contenus en lien direct avec «le moment». 2013 a aussi été l'année du « blackout » pour le Superbowl, une panne de lumière de trente minutes qui a frappé la rencontre sportive. Un incident qui a provoqué des réactions inspirées. Un message de Tide sur Twitter: « We can't get out your#blackout, we can't get your stains out ». Un autre, signé par Oreo: « You can still dunk in the dark ». Le message de Tide a été retweetté 1 300 fois et a « rapporté » 2 300 likes sur la page Facebook de la marque. Le tweet d'Oreo a été retweetté 15 000 fois.
Pour Tide et Oreo, ces « live » étaient loin d'être un coup d'essai. L'un comme l'autre avait déjà initié des actions destinées à interagir avec l'actualité. Tide avait été mis à l'honneur quelques mois plus tôt à l'occasion d'un accrochage lors de la course automobile du Nascar, lorsque les images de la télévision avaient révélé qu'après l'accident, l'essence répandue sur la piste était nettoyée avec de la lessive Tide. Un placement de produit involontaire qui a provoqué une grande activité sur les réseaux sociaux au bénéfice de Tide, puis a été rapidement utilisé par la marque sous la forme d'un film publicitaire avec le simple commentaire: « Vous pouvez continuer d'inventer de nouvelles taches, nous continuerons d'inventer de nouveaux moyens de les nettoyer. »
De son côté, Oreo avait lancé en juin dernier son « Daily Twist »: une campagne de 100 jours pour fêter son centième anniversaire. Chaque jour, la marque produisait un message, rebondissant sur l'actualité et le diffusait sur les réseaux sociaux. Une belle performance de communication en temps réel qui a entraîné une augmentation de 110% des conversations sur les réseaux sociaux entre la marque et ses fans.
Ces postures répondent à la motivation principale des gens à suivre les marques sur les réseaux sociaux. Pas pour les promotions, réductions et autres gratifications mais pour « le fun et l'entertainment » (raison invoquée par 87% des utilisateurs de Twitter dans une étude menée par Twitter) et pour la consommation de contenus exclusifs (79 %). Ce lien étroit entre contenus et réseaux sociaux témoigne que le contenu constitue bien le carburant des relations entre une marque et ses publics sur les réseaux sociaux. Il ne s'agit donc plus de concevoir le « brand content » et « les réseaux sociaux » comme deux champs distincts mais bien de mettre l'un au service de l'autre.
Mais cette approche intégrée des contenus et des réseaux sociaux induit un préalable : l'organisation des conditions d'une écoute durable de l'activité des publics d'une marque sur les réseaux sociaux afin d'identifier les thèmes et les contenus qui sont déjà échangés par les gens. En fait, des procédures d'écoute qui étaient jusqu'ici réservées à la « communication de crise » sont en passe de devenir des techniques essentielles à la communication des marques sur les réseaux sociaux. Non plus pour répondre à une crise mais pour rebondir sur un sujet qui pourrait enrichir la conversation avec ses publics.
Les réseaux sociaux ont accéléré la notion d'événement et, par là, réduit à proportion égale la durée de péremption de son traitement. La communication des marques subit la même accélération car c'est « la fraîcheur » et la pertinence de la réponse apportée qui conditionne la réussite.
Tide fait partie des marques qui ont mis en place des procédures d'écoute et de réaction sur les réseaux sociaux. Ce type de démarche se concrétise par une salle de presse qui permet à une équipe de community managers, de planners stratégiques et de créatifs de visualiser sur écrans et de suivre en temps réel, les sujets et les thèmes qui sont discutés et partagés par l'audience de la marque, en live. L'objectif étant d'identifier le sujet qui pourrait être saisi par la marque afin de réagir sous forme de contenu. Pour la première fois, l'écoute, la conception, la production de contenus et le process de validation par la marque se trouvent dans la même unité de temps et de lieu.
Ce passage à la communication en temps réel change beaucoup de choses. La façon de communiquer des marques, bien sûr, mais aussi la façon de travailler entre la marque et son agence de communication. Enfin et, surtout, c'est l'organisation du process de validation au sein de la marque qui se voit interrogé afin d'autoriser une prise de décision éclairée et en temps réel. Cela nécessite à la fois une grande proximité et une grande maturité chez les uns comme chez les autres. Une telle démarche sera le fruit d'un process de travail précis et mûrement réfléchi. L'improvisation sera le pire ennemi des marques en temps réel.
