La stratégie mobile des marques? Vaste sujet... On sait ce qu'est une stratégie média: il y a la marque, le message autour de son produit ou de la marque elle-même. Il y a la cible que l'on sait définir et identifier. Et puis il y a les moyens que l'on souhaite mettre en œuvre. On propose alors un mix média suffisamment adapté pour toucher la bonne cible, au bon moment.
Pour le mobile, la partie n'est pas aussi simple: tantôt le mobile vient en relais des médias traditionnels on et off, tantôt il est média lui-même. Le fait est qu'il permet dans les deux cas de toucher tous les publics grâce à l'ensemble des protocoles et solutions techniques qu'il autorise. La stratégie mobile consiste alors à orchestrer tout ou partie de ces solutions et protocoles pour répondre à la problématique des marques, créer le lien avec leurs publics, l'entretenir. La tentation est proche de vouloir substituer le mobile aux autres moyens média, et aujourd'hui encore plus qu'hier si on tient compte des effets de la crise qui poussent les annonceurs à arracher le meilleur rapport poids-puissance-prix des médias à leur disposition.
Mais est-ce là le juste sens des choses? A priori non. Il n'y a pas d'esprit de substitution, il y aurait plus une logique d'intégration. Et quand on regarde la relation marque-consommateurs, on se rend compte qu'il existe trois points de contact essentiels entre une marque et ses publics. Il y a la communication dans ses grandes largeurs avec la pub, les RP et les PR, le partenariat, le mécénat pour certaines. Il y a aussi le «on» avec tout ce qu'Internet permet de connections et d'échanges, même de partage avec les consommateurs et pour les consommateurs entre eux. Et puis il y a le point de vente, le symbole du contact physique entre la marque et ses publics.
Aujourd'hui, chacun de ces points de contacts constitue encore trop souvent une expérience isolée par rapport aux deux autres: quand on est dans une boutique, on n'est pas sur le Web et quand on a un journal dans les mains avec les annonces pub qui y sont diffusées on ne voit pas bien ce que fait la marque en termes de RP ou de PR, ou sur le Web et ainsi de suite...
On cherche alors l'outil qui permettrait de centraliser l'approche, de créer le pont et le lien entre ces différents points de contacts, de prolonger sur chaque point de contact l'expérience proposée par les deux autres. Et le mobile se pose là. Lui sait créer cette convergence entre tous ces différents canaux. Il agit comme le tuyau commun qui me permet d'interagir avec un spot TV, de capter de l'info dans une boutique, de m'alerter à l'approche d'un point de vente pour que je n'en oublie pas les bons plans, les avantages et promos du moment. Le mobile, mon mobile, est le centre de l'attention que les marques doivent avoir à mon égard. On n'y peut rien, c'est comme ça.
Alors oui, la communication traditionnelle pèse encore, beaucoup, mais de grandes marques qui nous veulent du bien poussent la réflexion vers plus de «big data» et de one to one via le digital aujourd'hui, certainement via le mobile dès demain matin. C'est peut-être le signe que le temps est venu d'inverser la feuille de route et d'établir la stratégie non pas à partir de la pub et des médias (traditionnels) qu'elle pourrait utiliser mais bien à partir de la façon qu'elle aura de se comporter avec la cible, via ou sur son mobile. Cette cible qui l'attend de pied ferme, les doigts solidement repliés sur son portable prêt à voir et recevoir tout ce qu'on lui envoie mais aussi et presque surtout, à publier et multiplier les commentaires.
Quand on disait que la stratégie proposée par les médias classiques permettait de toucher la bonne cible au bon moment, on peut ajouter que le mobile permet de toucher la cible au bon endroit, au propre et au figuré...
Alors, même si la création sur le support mobile est, à partir de là, un autre vaste sujet, «mobile-isons-nous» pour répondre à ce formidable enjeu, travaillons ensemble, nous les agences mobiles comme nous le faisons déjà, mais trop peu, avec certaines (grandes) agences de pub, de marketing services ou de stratégie des moyens. Eloignons ces moments au cours desquels, nous les spécialistes du mobile encore aujourd'hui dernier maillon de la chaîne, nous nous entendons dire par trop d'agences que notre énergie est bien gentille mais que pour le moment, il n'y a pas de sujets mobiles chez leurs clients...
