À la manière dont l’apparition d’une catastrophe naturelle monopolise l’ensemble du champ médiatique, la crise de la Covid-19 a provoqué une omniprésence de la thématique santé dans tous les supports de communication. Derrière toutes ces prises de parole, on devine l’espoir, voire la certitude, que la fin de la pandémie devrait marquer un retour à la normale, une situation dans laquelle la santé redeviendrait un sujet secondaire pour ne pas dire un non-sujet.
Il suffit pourtant d’écouter les Français pour prendre la conscience que, covid ou pas, la santé semble durablement installée à la première place du classement des préoccupations prioritaires. Selon une étude Ifop pour Aésio mutuelle, 72 % des Français s’accordent à dire que la santé est la préoccupation prioritaire. Aucun des autres thèmes évoqués (sécurité, éducation...) n’atteint un tel pourcentage. En 2017, la santé se classait à la deuxième place, à 60%.
Il y a plusieurs raisons à cela. La crise sanitaire a bien évidemment fait prendre conscience aux Français que non seulement le monde était dangereux mais que le fameux battement de papillon au fin fond de la Chine pouvait résonner sans délai au coin de leur rue. Mais cette prééminence de la santé a aussi des raisons plus profondes. Ce que les Français mettent à présent derrière le mot « santé » ne peut plus se réduire à l’absence de maladies ou même à la possibilité de les guérir.
Enfin – et c’est ce qui doit nous interpeller en tant que communicants –, face à l’accroissement des menaces et à l’élargissement des attentes, ces mêmes Français ont réalisé que notre système de santé, l’État en particulier, n’était pas en mesure d’apporter les réponses suffisantes.
Au-delà de la crise de la covid, la santé préoccupe les Français, dans les deux sens du terme : elle les intéresse, mais surtout elle les inquiète. Le marketing et la communication ont donc affaire à ce qui constitue précisément leur terrain de prédilection : un besoin profond et la crainte qu’il ne soit pas satisfait. Et ce besoin ne pourra jamais être entièrement comblé par un État dont nous savons tous aujourd’hui que s’il fait beaucoup, il ne peut pas tout.
Les marques ne doivent pas laisser à l’État le monopole de l’action et de la communication sur les questions de santé. À côté des campagnes de recommandation (anti-tabac, dépistage de maladie, sexualité...), prodiguées traditionnellement par les institutions publiques, il leur appartient désormais de développer et de faire connaître les solutions qu’elles mettent en place pour assurer aux Français tant quantitativement que qualitativement la prévention et la satisfaction de leurs besoins de santé. C’est la raison d’être des mutuelles santé, mais rien n’interdit à d’autres secteurs et opérateurs de s’intéresser à la santé, bien au contraire.
On peut d’ailleurs déjà remarquer que la santé, indépendamment de la pandémie, est partie intégrante de la communication de plusieurs grandes marques alimentaires. Danone est même allé jusqu’à la mettre au cœur de sa promesse comme de son projet d’entreprise.
À l’heure où l’on ne parle à juste titre que de responsabilité sociétale des marques et des entreprises, il est temps pour celles-ci de réaliser qu’il n’est pas de problématique littéralement plus sociétale que celle de la santé. D'abord parce que des millions d’individus différents ne peuvent faire réellement société que si ce bien de première nécessité est accessible à tous sans discrimination ni privilège. Ensuite parce que la mise en place de cette accessibilité généralisée à la santé et aux soins ne peut être possible que si chacun, au-delà de son intérêt particulier de consommateur ou d’entrepreneur, est capable de penser à l’intérêt de la société en même temps qu’au sien.
