J’aime bien les vacances ! On revoit la famille. (Ça va vous ? ça s’est bien passé ?). Alors, on traîne à table, on discute et patatras, mon frangin m’interpelle : « Dis donc, toi qui bosses dans la pub, je ne sais pas trop quoi penser de ce qui s’est passé pendant l’Euro » (blanc) « Belgique-Portugal » (re-blanc). « Volkswagen s’est payé une belle tranche de cerveaux disponibles –sic– en balançant dans leurs écrans publicitaires les couleurs du drapeau LGBT juste après l’interdiction de l’UEFA. Je ne sais pas trop quoi penser. Entre coup de génie et coup de com opportuniste, pas facile de trancher. » Et moi de répondre : « Ouais, en tous cas, c’est courageux. Et pour une marque comme pour quiconque c’est toujours difficile d’être courageux ! »
La semaine suivante, toujours au rosé de Provence, je raconte ça à un copain. Celui-ci, grince, caustique : « Pur opportunisme. Les marques n’ont aucune conviction et surfent sur les tendances les plus rentables. Elles auraient fait cela dans les années 80, OK, on aurait parlé de courage, mais aujourd’hui ? Volkswagen, je te le rappelle, n’a pas cessé de surfer depuis son passé nazi (re-sic) ! » « Ah on en est là ! tu veux faire un ping-pong ? »
J’ai eu beau étayer sur les « marques contributives », la loi Pacte, la raison d’être des entreprises. J’ai fait chou blanc. Et la conversation de vriller : « OK, donne-moi un nom, une marque, qui fait réellement quelque chose gratuitement pour la société. Une seule qui, dans sa stratégie, fait preuve de courage altruiste. » Que répondre ? Non, bien sûr, les entreprises n’ont pas décidé d’abandonner leur logique de profits et de développement pour régler un problème du monde. Les bénéfices des plus grandes entreprises pourraient financer l’éducation, la santé, la préservation de la biodiversité et les investissements nécessaires à la transition écologique. Tout le monde le sait : ce n’est pas le projet. Et, comme tombé du ciel pour relancer le débat, la marque Ben & Jerry’s annonce : « il n’est pas compatible avec nos valeurs que les glaces Ben & Jerry’s soient vendues dans les territoires palestiniens occupés ».
Entre intérêt particulier et intérêt collectif
Alors courage ou calcul ? Est-ce même la bonne question ? Dans le fond, que nous importe qu’une entreprise sacrifie ses intérêts ou non ? Ce qui nous importe c’est qu’elle serve les nôtres, ceux du collectif. Il y a plein d’intersections entre intérêt particulier et intérêt collectif. Le fameux « bien commun ». Et jouer le collectif, n’est-il pas un bon calcul, souhaitable, intelligent et gagnant ? Car, à contrario, on peut avoir énormément de courage à défendre son petit intérêt, son pré carré, contre l’intérêt de tous. Voir l’engagement sociétal comme un sacrifice est sans doute le meilleur cadeau qu’on puisse faire à ceux qui voudraient nous en détourner. À nous exhorter au courage, nous tournons le dos à des ressorts bien plus puissants : nos solides bons sens, nos pragmatismes (quelle croissance dans un monde en feu ?) et nos pulsions de vie, qui tiennent plus du superbe appétit que du courage me semble-t-il.
Aujourd'hui, les entreprises vraiment calculatrices basculent plus vite que les autres dans l'économie de la transition. Il suffit de comparer les croissances du bio (vs conventionnel), du véhicule électrique (vs thermique), des légumineuses (vs viande) et des laits végétaux (vs les laits classiques). Préférer les croissances les plus fortes : est-ce un acte de courage ? Tant qu'on verra la transition comme une voie « courageuse », elle nous demandera plus d'énergie. Mais si on la regarde comme une stratégie de progrès et de succès, alors on accourt. C’est l’envie et non le courage qui nous donne des ailes.
Ce qui semble, aujourd’hui, demander du courage aux marques (s’engager pour le vivant, pour l’humain), nous paraitra, bientôt, avoir été une question d’intelligence. De compréhension de la situation. D’intérêt bien compris. On se demandera comment on a pu hésiter. On se rappellera sans doute qu’on croyait manquer de courage, que ça nous ralentissait et gâchait (un peu) nos apéros d’été.
