Il y a quelques années, un programme identitaire était conduit en douze mois et faisait l’objet d’un long et lent «cascading» auprès des seuls communicants, à grand renfort de chartes graphiques et de brand books bien souvent assommants. Ces tables de la loi étaient conçues pour durer et réservées à une élite technicienne de la marque. « La taille de mon logo sur un format A6 est-elle proportionnelle à 2X de sa hauteur ou bien est-elle calculée sur la zone de protection de la lettre B de mon typogramme ? » La qualité se jugeait alors au poids du livre de normes et au nombre de pages PowerPoint cumulées. Aujourd’hui, ça n’est plus possible. À plusieurs titres.
- L’ère de l’instantané. Nous avons pris de nouvelles habitudes. Nous utilisons tous, chaque jour, des outils qui nous simplifient réellement la vie : Waze est capable de vous indiquer l’adresse d’une entreprise en tapant simplement son nom alors que les outils embarqués précédents ne retrouvaient votre adresse que si le nom était correctement orthographié… Il suffit de 3,5 lettres pour une requête Google efficace. Netflix connaît mieux mes goûts que moi. Ces expériences facilitatrices ont changé profondément notre rapport à l’instant. Comment dans ces conditions entamer un parcours du combattant long et épuisant pour trouver une réponse pratico-pratique sur ladite taille du logo…
- Un enjeu d’expérience utilisateur. Le management des marques doit sortir d’une syntaxe complexe et intimidante et adopter les codes des sociétés de services, c’est-à-dire simplifier sans appauvrir la compréhension et l’usage des marques. Pour cela, les normes doivent basculer d’une posture émetteur-centric à une posture user-centric ; dans la pédagogie, dans l’interaction, dans la gestion des profondeurs d’information, dans l’adoption de nouveaux formats (Brut, Konbini…). Comme il se doit dans la nature de la relation marque-client, l’outil doit s’adapter à ce dernier et non l’inverse.
- Un enjeu d’universalité. Comprendre la grammaire des marques, c’est développer un langage commun. Qui dit langage partagé dit culture commune. Les entreprises partagent aujourd’hui davantage que des valeurs ou un savoir-faire produit, elles se définissent par leur attitude et le style de vie qu’elles proposent. Ce style de vie, les entreprises doivent au maximum le faire partager, bien au-delà du cercle des utilisateurs de la marque, bien au-delà du cercle des collaborateurs. Dans cette perspective, Peugeot a développé brand.peugeot.com en accès libre, qui promeut un état d’esprit au travers notamment d’une ligne de produits dédiés.
- Un enjeu de mise à jour permanent. Dans un monde qui s’est accéléré et digitalisé, les marques doivent constamment faire leur mise à jour, redéfinir leurs priorités, s’adapter à de nouvelles situations encore impensées quelques jours auparavant. Là où il fallait autrefois des décennies pour «pivoter», il suffit aujourd’hui de quelques années : à peine 17 ans à Tesla pour disrupter le marché de l’automobile (dont de nombreux acteurs ont plus de 200 ans) et 12 ans à Airbnb pour transformer celui de l’hôtellerie. Ces marques arrivent avec des idées fraîches et une façon différente d’aborder le management de leur marque, plus agile, plus digital, plus affinitaire. Ce reset et cette réactivité doivent être intégrés au management de la marque avec une seule condition de succès pour ne pas se disperser : avoir une colonne vertébrale solide. Voilà un enjeu de taille et une mission cardinale pour les brand managers du monde d’après. Les entreprises, surtout après les mois difficiles du full distanciel que nous venons de connaître, doivent à coup sûr s’appuyer sur leur marque pour fédérer et libérer les énergies de leurs collaborateurs. La meilleure façon d’y parvenir, c’est de driver par l’envie plus que par la règle ou la sanction. Soyons créatifs et surtout investissons dans les nouveaux outils du management de marque, c’est une incontestable clé de succès des entreprises de demain.
