Kusmi Tea nous propose un « thé pour protéger les tigres sauvages ». Butagaz, de son côté, nous enchante avec sa bouteille de gaz qui fait « un geste pour la planète ». SFR vante sa 5G « plus rapide, plus réactive plus connectée » et forcément « plus écologique ». J’en passe et des meilleures (Régalez-vous et cultivez-vous sur le site du Jury de déontologie publicitaire qui poste ses avis après plaintes –fondées ou non– ou sur l’excellent site Sircome qui scrute depuis des années le secteur publicitaire et ses dérapages)…
Il suffit de regarder la télévision ou feuilleter la presse, en ce moment, pour constater la nouvelle vague de publicité green. Les Français doivent être sidérés de voir qu’en quelques mois tout le monde est devenu écolo ! La moindre brosse à dent est éco-conçue, bonne pour la planète ou soucieuse de l’environnement. Tous les secteurs sont concernés. Même les constructeurs automobile mettent en avant leurs hybrides et utilisent l’accès au bonus écologique comme une sorte de talisman.
Il faut avouer que tous les signaux sont au vert : nos concitoyens le disent dans toutes les études, ils attendent des entreprises et des marques des propositions pour une consommation plus responsable. Les entreprises, elles, galopent (et tant mieux !) pour revoir leurs recettes, leurs formules, leurs packagings et... leur discours d’engagement, « purpose », « mission » ou « raison d’être » suffisamment inspirants pour sembler faire partie des gentils du monde d’après ... ;-)
La communication corporate s’en mêle ! Depuis janvier 2020, les entreprises peuvent se prévaloir d’un nouveau statut, celui de « société à mission ». Toutes ne vont pas jusque-là (à savoir réviser les statuts même de l’entreprise), mais la course au mieux-disant s’accélère.
Si un travail de fond, sincère, partagé sur la raison d’être, est un exercice véritablement structurant pour l’entreprise et le pilotage de ses engagements sociaux comme environnementaux, on voit déjà de vieux réflexes revenir au galop. La tendance du « woke washing » évoquée il y a un an par Stratégies participe de cette nouvelle vague !
Campagnes sous contrôle
Ce greenwashing nouvelle génération risque de fatiguer les consommateurs (qui ont de réelles raisons de douter de cet emballement) et d’ulcérer nos parties prenantes. Ces dernières nous ont bien fait entendre leur saturation de formules globalisantes, de promesses disproportionnées et d’allégations abusives.
Comme le martèle Thierry Libaert : « C’est la relation de confiance qui est en jeu. Par la sur-valorisation de son engagement et de ses actions environnementales, l’entreprise fragilise son image. Lorsqu’elle s’écarte d’une communication authentiquement responsable, elle témoigne de son absence d’écoute des attentes des parties prenantes. La lutte contre le greenwashing est très loin d’être une simple question d’application de principes déontologiques, c’est une question de crédibilité du discours de l’entreprise. »
Le Conseil d’administration de l’ARPP s’est engagé à renforcer son action. Il veut effectuer un meilleur contrôle préalable des principales campagnes nationales comportant une allégation environnementale. Cela, quel que soit le support de diffusion. Il souhaite aussi renforcer la procédure d’urgence du Jury de déontologie publicitaire. C’est bien mais ce ne sera pas suffisant pour empêcher les sorties de route.
Nous devons former les équipes et comprendre que notre crédibilité passe par notre capacité à relativiser nos promesses. Non un shampoing, un polo ou un coton-tige ne sauveront ni la planète ni les espèces en voie d’extinction. Nous ne sommes pas des super-héros, Mais nous sommes capables de missions difficiles, capables de petits héroïsmes ordinaires, comme remettre en cause nos automatismes culturels, nos tics de langage et de pensée. Voilà : quittons l’emphase et les superlatifs. Essayons d’être justes dans nos promesses. Plus de justesse : ça peut faire rêver. Parce que, oui, nos publics en rêvent.
