C’est le sens de l’Histoire. En tous cas, celle du marketing. Après le marketing de masse et le marketing personnalisé, voici venu le temps du marketing de consentement. De quoi parle-t-on ? D'un marketing que les consommateurs acceptent, car il leur rend service et les respecte. Il faut bien l’avouer, ce n’est pas toujours le cas aujourd’hui. Mais demain, toute collecte de données personnelles devra faire l’objet du consentement explicite et éclairé des internautes. Cette disposition doit amener les e-commerçants à redessiner leur stratégie d'acquisition.
Le consentement est au centre de nos débats de société, et c’est tant mieux. Mouvement #MeToo, vaccin contre la Covid-19, droit à l’image... : les exemples vont bien au-delà du marketing et du e-commerce. Ceux-ci n’échappent pas à la règle et doivent se placer au centre du « je » (le consommateur) : respect de la vie privée (ce que je suis), transparence (ce que je comprends), intégrité (ce en quoi je peux avoir confiance), proximité (ce que je connais), avis clients (ce que je dis).
La réglementation, avec l'entrée en vigueur des recommandations de la Cnil fin mars, vient donc « recadrer » l'e-commerce pour répondre à cette tendance et lui donner une orientation nouvelle : le « consent commerce ». Souvent, c’est de la contrainte que naissent les solutions originales et innovantes. Il s'agit là d'un challenge pour le secteur du e-commerce ces prochains mois.
Les e-commerçants ont tout à gagner à pratiquer un commerce apaisé, qui apporte un service au consommateur, selon ses désirs et ses besoins. Il s’agit de proposer un marketing d’accompagnement qui place la satisfaction et l’expérience client au cœur de la démarche, passant de la captation masquée de données à un échange consenti, d’un monologue à une conversation. Une conversation comme préalable à la conversion. Mais converser implique une certaine proximité. Et si, par nature, l'e-commerce (forme ultime de la vente à distance) ne peut se targuer d’une proximité géographique avec les consommateurs, il doit trouver d’autres manières d’être proche.
Cette proximité, les acteurs de l'affiliation aident déjà les marques à la développer. L’affiliation est un modèle économique qui permet de rémunérer un apport d'affaires lié à un service rendu aux consommateurs. Parmi ces services, figurent la recherche d’informations sur des produits, la comparaison de prix, la réalisation d’économies (bon de réduction), la constitution d’une cagnotte lors de ses achats (cashback), mais aussi le recueil de bonnes recommandations ou d’idées. En mettant à la disposition des commerçants la relation de proximité qu’ils ont su créer au travers de leurs services, les affiliés contribuent à l’enrichissement de la conversation marques/consommateurs, et cela sans collecte de données personnelles, conformément aux recommandations de la Cnil.
Si l’affiliation ambitionne d'être la modalité d’acquisition la plus clean, et par conséquent la plus « Cnil », c’est bien qu’elle propose des solutions conformes aux aspirations du consommateur : maîtriser ses choix, se sentir respecté, protégé, être correctement informé… Ces nouveaux mantras du consommateur peuvent contrarier, voire effrayer les acteurs du e-commerce, mais ils ne peuvent être ignorés. Aujourd'hui, l’enjeu réside donc dans la capacité des marques à redonner le pouvoir au consommateur, qui, de toutes les façons, le reprendra par un moyen ou par un autre. L’engouement pour la seconde main, pour les commerces de proximité à taille humaine, l’attrait pour un commerce responsable sont des signes forts de cette tendance. Et chacun a tout intérêt à tendre vers un commerce consenti, un commerce que l’on « ressent ensemble », un commerce apaisé et, osons-le, un commerce joyeux !
