L’évolution du marché de la communication en 2020 a été marquée par l’avènement de la digitalisation des investissements locaux, avec une adoption plus ou moins maîtrisée en fonction des annonceurs. L’époque du flyer, des affichages ou du catalogue déposé dans la boîte aux lettres semble bel et bien révolue malgré la résistance de certains acteurs historiques. Le lancement de l’année 2021 confirme la nécessité d’adopter une stratégie tournée vers le local et le digital afin de créer du lien avec des consommateurs en quête de proximité en ligne. C'est d'autant plus vrai que le digital reste aujourd’hui le seul canal de communication qui n'est pas impacté par les annonces liées au confinement ou au couvre-feu.
Avec la crise sanitaire, les acteurs locaux traditionnels ont dû se réinventer, avec le développement d'initiatives liées au e-commerce, de dispositifs de click and collect ou encore la création de formats de démonstration produit en live. Pour perdurer, les marques n'avaient d'autres choix que de chercher à toucher et activer les consommateurs sur le digital avant même qu’ils se rendent en point de vente. Cette quête de visibilité en ligne doit aussi s’accompagner d'une maîtrise des solutions publicitaires des réseaux sociaux et des moteurs de recherche pour permettre aux points de vente de cibler et toucher leurs audiences.
Partant de ce constat, les têtes de réseaux d'enseignes doivent de manière proactive prendre les devants pour former, sensibiliser et outiller les acteurs en local. Bien qu’accessible au premier abord, le lancement de publicités sur Facebook ou Google respectant la charte du réseau ainsi que les bonnes pratiques est bien plus complexe qu’il n’y paraît. La clé de la réussite du local en publicité digitale se trouvera donc sûrement entre les mains des acteurs nationaux et dépendra de la volonté de chacun de favoriser le local au détriment du martelage de messages publicitaires génériques globaux.
Les responsables de points de vente en première ligne
Les acteurs nationaux disposant d'un réseau de points de vente doivent donc intégrer une notion de proximité au cœur de leur stratégie. Il faut s’appuyer sur les spécificités locales du réseau pour capitaliser sur la proximité avec les consommateurs. Une campagne nationale devra forcément rayonner en local, avec un message contextualisé intégrant des éléments auxquels les internautes locaux pourront rapidement s’identifier. Il deviendra donc nécessaire d’embarquer dans l’aventure les acteurs qui sont en première ligne, à savoir les responsables de points de vente, qui sont en contact régulier avec les clients.
Cette proximité attendue par les consommateurs devrait laisser place sur les fils d’actualité et dans les moteurs de recherche à des résultats de plus en plus contextualisés au détriment de médias offline plus traditionnels. C'est une aubaine pour les acteurs du digital mais également pour les acteurs locaux, qui pourront gagner en granularité sur la mesure de la performance des dispositifs. Il sera par exemple possible de mesurer le nombre réel de personnes touchées dans une zone de chalandise, les actions digitales directes imputables aux publicités ainsi que leur impact sur les comportements d’achat en magasin.
La simplicité d’utilisation des outils publicitaires devra aussi être de mise pour rendre accessible à toutes les parties prenantes la bonne compréhension des résultats que ce soit au niveau local ou national. Un commerçant pourra ainsi, en moins de quatre clics, activer des publicités dans sa zone de chalandise auprès d’une audience affinitaire afin de diffuser une promotion de dernière minute, être visible lors de recherches locales liées à ses services ou encore faire rayonner la campagne publicitaire nationale de sa tête de réseau. Le potentiel est infini.
