Parce que les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques ont changé, le texte prend aujourd’hui une place prépondérante dans les créations publicitaires. L’écrit prend enfin sa revanche sur l’image.
Alors que si longtemps, « le trop écrit » a pu être considéré comme la marque d’une mauvaise publicité, ce parti pris semble pour le moins révolu. En effet, de nombreuses campagnes, print ou affichage, en France comme à l’international, ont remplacé l’image choc par un texte fort. Parmi les exemples les plus parlants, on trouve notamment la récente campagne Macif. Du texte sur un fond blanc et presque rien d’autre, voici ce qui pourrait la résumer simplement. Le texte se suffit quasiment à lui-même. Même approche du côté de Morning, qui a opté pour une campagne très écrite. Celle-ci s’adresse elle aussi directement au consommateur et l’image tient finalement un rôle très accessoire, quasi décoratif, alors que le concept créatif repose quasi exclusivement sur le texte.
Une marque comme Back Market a récemment ouvert la voie à ce changement de paradigme. Ses campagnes, très graphiques et hautement efficaces, se sont clairement distinguées du reste de la production grâce à un habile choc visuel entre le texte blanc et le fond noir. Autre particularité que l’on retrouve désormais assez régulièrement dans les campagnes faisant la part belle à l’écrit : la campagne s’adresse très directement au consommateur et engage avec lui une sorte de conversation. On retrouve à peu près le même procédé dans la dernière campagne de Lidl : un texte sur fond blanc surmonté d’une image qui n’est là que pour illustrer le texte. Celui-ci annonce les résultats d’une étude Kantar, qui démontre que le distributeur réunit chaque mois 25 millions de Français. Une réussite que seul du texte peut traduire avec force.
Ce phénomène ne touche d’ailleurs pas que les campagnes hexagonales, preuve qu’il s’agit très probablement d’une tendance de fond. Dans sa dernière campagne monde, Burger King utilise l’écrit comme rarement il l’avait fait. Plus étonnant encore, la campagne joue même avec la taille des caractères comme pour en encourager la lecture. Au lieu de se rendre le plus visible possible, le texte, bien qu’essentiel à cette campagne, se fait plus petit que l’on ne pourrait imaginer, comme pour inviter à prendre son temps de le lire attentivement. Chaque phrase est une interrogation, un échange direct avec le lecteur/consommateur. Un procédé pour le moins audacieux, qui ne manque pas d’interroger la place de l’écrit en publicité ou en tout cas de tenter de lui redonner toutes ses « lettres de noblesse ». Désormais, le texte est partout, y compris dans les films publicitaires qui se distinguent eux aussi par un retour prononcé de l’écrit.
Preuve d'engagement
Si des marques comme Porsche ont, dans les années 80, créé des campagnes sous forme de manifesto dans lesquelles le texte tenait autant voire plus de place encore que l’image, l’écrit a longtemps été délaissé au profit de visuels censés être plus convaincants que les mots. Longtemps, on a également considéré que les gens étaient soit feignants soit n’avaient pas le temps de lire du texte sur une création publicitaire, et l’économie de mots était devenue la règle.
Aujourd’hui, les agences doivent s’organiser en fonction d’un consommateur qui a changé de critères et d’exigences. Il ne se laisse plus conter n’importe quelle histoire pourvu qu’elle vende et attend des marques des engagements clairs et des positions fermes. C’est ce changement d’attitude qui permet au texte de prendre sa revanche sur l’image. C’est aussi pour cette raison que beaucoup d’agences ont musclé leur service de planning stratégique, qui se met plus que jamais au service d’une autre approche du marketing, tournée vers la « brand story » et vers une communication peut-être aussi moins autoritaire, plus directement engagée dans un dialogue avec les consommateurs.
