Ces dernières années, les attentes des consommateurs ont nettement évolué, notamment en matière d'expérience client. Il est urgent que les entreprises s'adaptent à cette nouvelle donne.
La pandémie de Covid-19 a confirmé la tendance selon laquelle les clients et consommateurs deviennent de plus en plus exigeants face aux entreprises et aux marques. Auparavant, le critère le plus plébiscité était la rapidité avec laquelle le client pouvait accéder au produit, avec un temps réduit au maximum entre l’intention d’achat et l’acquisition du bien. Aujourd’hui, la donne est différente car, plus que de rapidité, les clients sont en attente d’expériences de qualité. Quelles sont alors les implications pour les entreprises ?
Celles-ci doivent aujourd'hui savoir créer le moment où le consommateur bascule dans un sentiment de contentement lors de ses interactions avec les marques. Toute l’action d’une entreprise doit converger vers ce moment précis dans l’esprit du client. Cette réalité concerne les entreprises de tous secteurs. Pour une compagnie aérienne, c’est le moment où elle amène le voyageur à destination sans avoir pris de retard. Pour une entreprise de télécommunication, c’est le moment où l’utilisateur du réseau peut passer un appel sans problème technique. Quel que soit le secteur, il faut garder en tête que ce qu’attend le client doit arriver au bon moment, c’est-à-dire à l’instant où cela est nécessaire.
Cette configuration prend une importance toute particulière alors que la consommation via abonnements est en plein essor. Les acheteurs apprécient de plus en plus passer d’achats ponctuels à des abonnements dans la durée, que ce soit dans le domaine de la cuisine, des plateformes de streaming, des box ou autres. Entre 2020 et 2021, l’économie française de l’abonnement a connu une croissance de 31%. Ainsi, les consommateurs jugent les entreprises, non plus sur des achats uniques, mais sur plus long terme. Ils s’intéressent donc de plus près non seulement à la qualité du service enrobant le produit, mais aussi à la qualité de la relation qu’ils entretiennent avec les organisations.
Des exigences croissantes de la part des clients
Nous l’avons dit, les consommateurs sont exigeants et ils sont aussi enclins à le faire savoir. Plus d’un tiers des consommateurs français se déclare prêt à arrêter de se fournir auprès d’une entreprise après seulement deux ou trois expériences médiocres, selon une étude IFS conduite en avril 2021 avec l’organisme Censuswide auprès de 12 502 consommateurs mondiaux dont 2 047 en France. Or, cette décision ne reste pas individuelle et prend de l’ampleur car les réseaux sociaux permettent de faire connaître l’insatisfaction rapidement. A contrario, les clients contents sont aussi prêts à féliciter une enseigne ayant répondu pertinemment à leurs attentes.
Ainsi, il est crucial de pouvoir écouter et mesurer la satisfaction du client, et différents dispositifs existent pour ceci. C'est le cas du suivi du Net Promoter Score (NPS), de la prise en compte des avis et notations des consommateurs, des études… La satisfaction client doit également être au cœur de chaque département de l’entreprise.
Tous les maillons de la chaîne de production de l’entreprise sont une composante essentielle de la création d’un service de qualité, qu’il s’agisse d’assurer une bonne gestion des ressources, un conditionnement réussi ou encore une livraison impeccable. Le résultat final dépend donc d’une myriade de micro-décisions et d’étapes : il se joue d’abord en coulisses. Cela va de soi, et pourtant c’est une réalité que trop peu d’entreprises comprennent, même si elles ont pris conscience de l’avènement de la servitisation et souhaitent se réorganiser. Reste à savoir comment procéder et selon quels critères mesurer sa réussite, pour traduire les efforts en termes d’expérience client dans des faits mesurables et tangibles.
Le rôle pivot des outils et des processus
En France, 33% des managers signalent des problèmes relatifs au parcours client mais admettent ne prendre aucune mesure pour y remédier, selon une autre étude IFS conduite en février 2021 avec l’organisme Censuswide auprès de 1 700 cadres dont 503 en France provenant de différents secteurs d’activité. Finalement, encore trop peu d’entreprises agissent de manière proactive car soit elles ne parviennent pas à dégager du temps, soit elles estiment ne pas avoir les budgets nécessaires.
Cette nouvelle réalité exige que les entreprises soient proches de leurs clients et proactives. Dans cet esprit, il y a nécessité de se doter des bons outils, aussi bien dédiés à la conversation omnicanale avec les clients que des outils de gestion des activités et de la production. La démarche doit d'abord consister à casser les silos entre les départements : cela facilitera la mesure des performances au sens large, et participera à ce que l’ensemble de l’entreprise se recentre autour du client. L’objectif doit être de pouvoir identifier, grâce aux outils notamment, les moments qui font basculer le ressenti du client vers le positif.
Cette nouvelle dimension du service associé au produit va véritablement accélérer la croissance des entreprises d’aujourd’hui et de demain. Toutefois, nous sommes encore loin du compte car, à l’heure actuelle, selon les consommateurs français, 89% des entreprises ne seraient pas en mesure de délivrer une expérience client sans friction. Il faut donc accompagner les entreprises pour les faire passer du constat à l’action.
