Dans le sillage de la réorganisation globale de ses activités début 2022, Danone France confie à l’agence Heaven la stratégie sur les réseaux sociaux de l’ensemble de ses marques.
C’est un choix rare sur un marché aux budgets souvent morcelés. Au terme d’une compétition entre quatre agences menée au premier semestre, Danone confie à Heaven le futur sur les réseaux sociaux de l'ensemble de ses marques commercialisées en France (Danone, Activia, Bledina, Danette, Gallia, Volvic...). Un tir groupé qui prend sa source dans la réorganisation du groupe agroalimentaire opérée début 2022, éclaire Anne Bomo. « Les activités, jusque-là divisées en trois branches, ont été regroupées en une unique unité », rappelle celle qui occupe la fonction de head of media, social&data de Danone France. Conséquence : une stratégie social media à repenser et désormais pilotée par une même agence, contre trois auparavant. « L’idée n’est pas pour autant d’uniformiser la communication de toutes les marques. Au contraire, tout comme le choix des plateformes se fait au cas par cas, le ton est un élément de personnalité et l’une des missions premières consiste à définir la posture social de chaque marque d’un point de vue marketing, au regard des cibles », détaille Sophie Noël, directrice générale de l’agence indépendante, louant la maturité de Danone sur le sujet. « Les marques ont trop voulu occuper le terrain en étant présentes sur l’intégralité des réseaux sociaux », appuie Anne Bomo quant à une stratégie à fuir. « Le but est de s’intégrer aux conversations existantes au sein de communautés culturelles clés afin de gagner en impact et en légitimité. Au-delà de ce parti pris commun valable pour l’ensemble des marques, chacune aura sa propre identité », synthétise-t-elle. Un travail d’orfèvre auquel Heaven se consacre sans relâche ces dernières semaines.
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