Le film s’ouvre sur un « backpacker » en pleine steppe et cette interrogation qui agit en contrepoids immédiat : « Voyager, est-ce seulement une question de distance ? » « Certains vont jusqu’au bout du monde », poursuit Flying Blue dans son nouveau clip conçu par Isobar, mais « pour trouver ce qui était déjà là, en eux », nuance-t-il encore. Le programme de fidélité du groupe Air France-KLM renoncerait-il à nous faire prendre l’avion, préférant désormais le voyage intérieur, résultat d’une année 2020 marquée par le confinement ? En cette veille d’été et de vaccination massive, l’heure est en réalité à la reprise mais avec un message ajusté. Ajusté aux aspirations pré-covid de moins prendre l’avion pour de courtes distances, de vouloir réduire son impact environnemental et de « flygskam » (« honte de prendre l’avion »). Ajusté, aussi, aux obligations covid et post-covid de limiter ses déplacements alors que les contraintes pèsent encore sur la liberté de mouvement à l’échelle mondiale.
La bonne nouvelle pour Flying Blue est d’avoir réussi à maintenir une dynamique d’acquisition de clients pendant la crise, alors que les avions étaient pour moitié cloués sur le tarmac. « Nous comptons un nouveau membre toutes les 15 à 20 secondes, y compris en pleine pandémie où le rythme est resté soutenu », assure Frédéric Kahane, senior vice-président et directeur du programme Flying Blue. « Il y a un côté paradoxal à un moment où les interactions entre les clients et les compagnies aériennes du groupe étaient plus faibles, nous avons senti que les clients, via nos partenaires non-aériens, sont restés très engagés », ajoute le responsable du programme selon qui le rythme d’acquisition est d’ordinaire d’un client toutes les dix secondes. Bon an, mal an, Flying Blue maintient sa croissance, ce qui lui permet de revendiquer à la mi-2021 un portefeuille de 17 millions d’adhérents. La mesure phare qui a permis d’éviter une hémorragie a été de prolonger la validité des précieux « Miles » afin qu’ils n’expirent pas pendant la crise. Lors de la première vague, une campagne de donation a par ailleurs permis de récupérer 130 millions de Miles pour que le personnel soignant puisse voyager. De quoi faire parler du programme et toucher d'autres publics.
Un film « prophétique »
Afin de maintenir le lien avec ses adhérents, Flying Blue a multiplié les activations digitales. Et pour préparer la reprise, la marque lançait le 30 avril le premier étage de sa fusée : « My 2020 Travel Project », une campagne conçue là encore par Isobar, avec le jeune photographe rouennais Jonathan Bertin. Celui-ci a envoyé trente appareils photo en plusieurs endroits de Tokyo au Japon afin créer à distance des souvenirs de voyages. Les destinataires étaient pris au hasard et le résultat permet de créer un contenu inédit. Et constitue l'occasion pour la marque de raconter qu’il existe bien de nouvelles façons de voyager. « Nous avons réussi à transporter les gens sans les déplacer », décrit Cécile Bitoun, directrice générale d’Isobar. Maintenant vient le temps de l’accélération et du deuxième étage de la fusée, avec ce film qui verse aussi dans l’« émotionnel ».
« Le brief initial portait sur l’identité de marque de Flying Blue mais nous avons trouvé qu’il y avait de la place pour un propos plus large que l’identité se résumant à la tonalité et aux identifiants », raconte Cécile Bitoun. La grande particularité de ce film est d’avoir été tourné il y a plus d’un an, avant que la pandémie n’affecte l’Europe. « Nous sommes revenus le 7 mars du tournage en Afrique du Sud alors que les premiers pays fermaient le 8 mars », se rappelle la communicante. L’autre caractéristique étonnante est qu’il a été pensé en 2019. Une éternité ! Et pourtant, le propos sonne juste et en phase avec l’ambiance de reprise et d’évolution des attentes. « Le voyage ne cesse d'évoluer, les habitudes de mobilité sont parfois remises en question et la crise du covid a totalement accéléré ces questionnements, notamment en ce qui concerne la responsabilité environnementale. Nous avions déjà réfléchi à ces sujets il y a deux ans et ils sont toujours actuels », résume Magali Mayanda, directrice marketing et communication de Flying Blue. « C’est un film quasiment prophétique », estime quant à elle la directrice d’Isobar.
Dans le quotidien des membres
On s’étonnera quand même d’un aspect : dans ce film, aucune mention à Air France-KLM n’est faite. Quant à la nouvelle plateforme digitale, également conçue par l’agence dans le cadre d’une refonte globale de l’identité, les liens sont plus que ténus. La raison est double. Primo, Flying Blue veut miser de plus en plus sur des partenaires qui ne sont pas directement liés à l’aérien. Certes pour l’instant, les autres apporteurs de Miles – opérateurs de cartes de crédit, hôteliers, restaurateurs et loueurs de voiture – sont encore très proches de l’univers du voyage, mais le programme de fidélité espère élargir sa base de 500 partenaires. En s’approchant davantage du « quotidien » de ses membres via d’autres acteurs, Flying Blue espère ainsi multiplier les points de contact et rendre sa relation plus fidèle encore. « Nous souhaitons aussi enrichir l’offre auprès de clients qui n’interagissent pas de façon fréquente avec les compagnies », annonce Frédéric Kahane. Secundo, les différents assets créatifs – dont le film est le principal – prennent place dans un écosystème digital : un parcours contextualisé dans lequel le voyageur n’est pas censé se perdre, et bien faire le lien, lorsque cela est utile, avec Air France-KLM. Tout cela, c’est pour la clientèle loisir. Mais il manque encore un pan important. Le prochain rendez-vous de Flying Blue : quand les vols business redécolleront.
