Alors que les commerces viennent de rouvrir leurs portes, les Français ont sans doute hâte de retrouver le plaisir de flâner dans les rayons. Après des mois de confinement, l’envie de faire ses courses en magasin est forte, et l’on ne peut que se réjouir de ces retrouvailles. La perspective des soldes d’été et des célébrations à fêter laissent présager d’une reprise rapide. Pour les commerçants, l’heure est donc aux préparatifs pour accueillir les clients en magasin et il pourrait être tentant de mettre en parenthèse sa vitrine numérique.
Pourtant, les modes de consommation des Français ont résolument changé suite à l’accélération numérique de ces derniers mois. Les consommateurs ont adopté internet non seulement pour acheter en ligne mais aussi pour mieux préparer leur passage en magasin. C'est en proposant plus d’efficacité, d’instantanéité et de fluidité dans les parcours que les commerçants pourront durablement tirer leur épingle du jeu. Plus que jamais, l’omnicommerce est de mise.
Les comportements digitaux des consommateurs vont perdurer
Même s’il est difficile de savoir de quoi l’avenir sera fait, une chose demeure certaine : le recours des consommateurs au numérique est là pour durer. Le fait que l'e-commerce se soit imposé comme un canal majeur d’achat pour les Français n’est plus à démontrer. Les derniers chiffres de la Fevad sont à cet égard éloquents : le secteur du e-commerce a atteint 112 milliards d’euros en 2020, en hausse de 8,5% sur un an.
Pour autant, l’envie d’aller en magasin est loin d’être vouée à diminuer : la deuxième tendance notoire de ces derniers mois est l’intensification du ROPO (research online purchase offline). Plus de 8 consommateurs sur 10 commencent leur recherche sur internet avant de se déplacer en magasin. Les recherches du type «disponible autour de moi» ont augmenté de plus de 100% dans le monde depuis l'année dernière, traduisant un fort besoin d’instantanéité et de proximité. Autre tendance remarquable, les recherches contenant «acheter local» ou «fabriqué en France» ont doublé en France en 2020.
Enfin, l’explosion des modèles hybrides comme le drive ou le click and collect témoigne de l’interdépendance grandissante entre l'e-commerce et les magasins. 81% des consommateurs interrogés dans le cadre d’une étude Euromonitor sur l’avenir du retail attendent d’ailleurs des marques qu’elles facilitent la visite à travers des systèmes de «queues digitales» ou de rendez-vous personnalisés.
Travailler sa visibilité en ligne pour se démarquer dans la durée
De nombreux petits commerçants et entreprises ont déjà montré une capacité d'adaptation extraordinaire durant la crise sanitaire en déployant des outils comme le retrait drive ou le paiement sans contact. Pour les nombreux commerces ayant subi des fermetures séquencées, continuer à renseigner leurs horaires d’ouverture et leurs modes d’achat en ligne sera important afin de ne pas passer à côté des opportunités de la reprise. En France, les commerces qui disposent de fiches d'établissement complètes reçoivent en moyenne 4,6 fois plus d'appels que les autres.
Le temps de l’urgence passé, il faut désormais aussi s’attacher à travailler sa visibilité sur le plus long terme, en construisant par exemple un flux de produits optimisé. 47% des acheteurs déclarent vérifier la disponibilité en stock d’un article en ligne avant de l'acheter en magasin. Une mise à jour de l’inventaire magasin en ligne s'avère donc essentielle, en faisant ressortir les best-sellers, les assortiments et différents modes d’achat possibles. C'est un élément d’autant plus crucial au moment où de nombreux commerçants font part de leurs inquiétudes sur leur capacité à écouler les stocks saisonniers accumulés lors du dernier confinement.
Il en va de même pour sa marque. Les clients cherchent de plus en plus l’inspiration en ligne à travers des vidéos de «haul» ou «unboxing». Être davantage présent sur les plateformes vidéo et les réseaux sociaux est donc un élément à considérer pour tous les commerçants.
S’appuyer sur l’online pour faire croître l’offline
Si l’acte final d’achat reviendra toujours majoritairement aux magasins physiques, les modèles commerciaux tendent de plus en plus vers le principe du «brick and click». De quoi inciter davantage les boutiques physiques à se digitaliser, et les pureplayers à aller sur le terrain des magasins. Pour courtiser et fidéliser un consommateur français de plus en plus imprévisible face à la multitude des choix qui s’offrent à lui - on dénombre pas moins de 140 points de contact en moyenne dans un parcours d’achat -, ce sont les commerçants capables d'offrir une expérience client sans couture, s’affranchissant de la séparation online/offline, qui pourront se démarquer.
Leur défi est aujourd'hui de mesurer l’efficacité de leurs investissements marketing face à des parcours de plus en plus fragmentés, qui ont souvent tendance à commencer sur les canaux digitaux et être finalisés hors ligne. Cela suppose de réconcilier les données entre parcours digitaux et ventes en magasin, le tout dans le respect de la vie privée. C'est cette stratégie omnicanale qui est plus que jamais un levier de performance pour les marques.
Beaucoup d’incertitudes demeurent quant à la sortie de crise et chaque secteur d’activité aura un chemin différent. Néanmoins, les changements de comportement sont là pour durer et de nombreux outils sont disponibles pour permettre aux commerçants de rencontrer leurs clients là où ils se trouvent, au moment opportun, que ce soit en ligne ou hors ligne.
