Qui se souvient encore de l’époque où l'on se réunissait devant le téléviseur familial pour regarder un prime time de plusieurs heures ? Très peu de gens aujourd’hui. Et pour cause, c’était avant l'avènement du numérique. Nous vivons une période de choix innombrables en termes de divertissement et d'information, bien plus que nous n'aurions jamais pu l'imaginer dans les années 1990. Il y a toutefois une chose qui peut manquer aux annonceurs qui investissaient dans la vidéo à cette époque : la simplicité avec laquelle ils pouvaient mesurer l’impact de leurs publicités. L’indice de Médiamétrie régnait alors en maître sur le monde de la performance publicitaire.
Aujourd'hui, le monde des médias est devenu infiniment plus complexe. Les spécialistes du marketing exigent de tout connaître de la portée de leur publicité, de l'engagement à l'action générée. Par ailleurs, la vidéo digitale s’impose pour capter l’attention des consommateurs. Pourtant, y transposer une stratégie de notoriété n’est pas si simple pour les annonceurs qui ont du mal à appréhender l’impact réel de leurs efforts. Le concept de visibilité a donc été créé pour les aider et il est rapidement devenu un outil de mesure essentiel des campagnes de branding. Car à quoi bon mesurer la portée d’une publicité, sans indication sur le fait qu’elle ait été vue ?
D’après la norme internationale du Media Rating Council (MRC), une publicité display est «visible» si au moins 50% de sa surface est affichée à l’écran pendant une seconde. En ce qui concerne la vidéo, cette norme est fixée à 50% pendant deux secondes. En s’appuyant sur la norme MRC, les annonceurs se sont donc tournés vers les sociétés de mesure et se sont ainsi rassurés quant au fait que leur publicité était bien affichée sur l'écran de l'utilisateur. En partie, tout du moins.
Le retard de l’univers mobile
Mais il demeurait jusqu’à il y a peu un canal où la visibilité était impossible à mesurer : les applications mobiles. Les annonceurs ne pouvaient donc pas se faire une idée précise de l’impact des publicités vidéo diffusées au sein d’environnements applicatifs et web mobile. Cela a limité leurs investissements pour accroître leur notoriété - alors même que les possibilités de diffuser des vidéos impactantes, visibles et en plein écran sont nombreuses sur mobile.
Le déploiement de la technologie Open Measurement (OMID) de l'IAB est venu corriger ce problème. Il est désormais possible de mesurer de manière transparente la visibilité des publicités diffusées tant dans les applications mobiles que sur le web mobile ou sur PC, quel que soit le partenaire sélectionné pour la mesure. Ceci a éliminé un frein majeur au déploiement de campagnes de branding sur mobile.
Maintenant que la visibilité peut être mesurée, tous médias confondus, il s’agit de la rendre systématique, en particulier pour vérifier les performances annoncées par des partenaires tentés de sacrifier la visibilité au profit du taux de complétion, en diffusant des vidéos en dehors de l'écran. Mais quel est l’intérêt et l’impact d’un taux de complétion élevé, si une partie du message n'est pas visible ? Pour se faire une réelle idée des performances d’une campagne vidéo et de son impact, il convient d’utiliser le taux de complétion de vidéo visible, aussi appelé V2CR. Cet indicateur s’obtient en multipliant le taux de complétion par le taux de visibilité.
Remettre en question les standards
Il est donc essentiel d'être vu et la visibilité est un indicateur clé pour les campagnes de branding. Il est toutefois important de prendre un peu de recul par rapport aux standards de mesure existants. La norme MRC sur la visibilité des publicités est minimaliste et insuffisante. Voir la moitié d'une publicité n'offre que peu ou pas de valeur à un annonceur : un taux de 100% affiché à l'écran doit être la norme, sans quoi il est inutile d’espérer un quelconque engagement, ni la moindre mémorisation de votre message.
Le secteur tout entier doit donc explorer les options permettant d'obtenir une visibilité totale et de redécouvrir ou découvrir enfin les campagnes de branding in-app et sur web mobile. L’univers mobile permet de placer des publicités vidéos visibles, plein écran, à des moments stratégiques de la navigation. Le mobinaute ne se sent pas interrompu dans sa navigation et est plus enclin à regarder la publicité en entier.
Il semble évident qu’aucun responsable marketing n'accepterait que ses publicités télé ou presse ne soient pas visibles à 100%. De la même manière, personne ne construirait un panneau publicitaire derrière un arbre qui le cache. Appliquons les mêmes normes à la publicité vidéo numérique.
