« Il n’y a plus de frontière entre la marque employeur et la marque commerciale »

Vous lancez une nouvelle plateforme de marque invitant à « moins de banque, plus de liberté » Quel positionnement stratégique traduit-elle ?

C’est le résultat d’une démarche globale à l’échelle du groupe ING. Nous avons regardé le monde dans lequel nous vivons et le rôle d’une banque. Ce qui est devenu évident – et c’est une lapalissade –, c’est que les attentes des consommateurs ne sont plus fixées secteur par secteur, mais par les géants de l’expérience client que sont les Apple, Amazon et Netflix. L’expérience a un impact déterminant sur la conquête et la fidélisation. Les marques qui progressent ne sont pas uniquement celles qui se concentrent sur la qualité du produit ou du service mais celles qui réussissent à rester en forte connexion avec leurs clients, celles qui proposent un bénéfice émotionnel qui les différencie. Comme Nike, qui vend plus de l’inspiration pour se dépasser que des articles de sport, ING veut dépasser le statut de banque. C’est un secteur où il y a une relation de pouvoir forte et où aller chez le banquier, historiquement, c’est un peu comme passer un examen ; on enfile un costume pour faire bonne impression… Quand ING est arrivée en France en 2000, nous avons apporté la banque en ligne et montré qu’on pouvait se passer d’agences physiques. Puis le secteur a continué à bouger à toute allure avec les banques en ligne, les néo-banques et les Gafa. Les gens n’ont pas envie de banque, mais de gérer leur argent, leur épargne, etc. En synthèse, nous partons de notre ADN, la liberté, pour enlever le plus de frictions possible. Cela se traduit en com' par moins de banque, plus de liberté.

Dans vos affiches en DOOH, vous mettez l’accent sur la rapidité de la nouvelle application mobile ou la possibilité de bloquer sa carte en cas de perte. Est-ce suffisant comme arguments pour gagner des clients ?

En tant que banque de services, nous avons choisi certains points de friction, comme la perte de sa carte qui en est un gros, pour mettre en avant les solutions d’ING. L’application est réputée très fluide, avec une note de 4,4 sur l’App Store. Notre volonté est d’illustrer la capacité que nous donnons aux clients de ne pas être bloqués par la banque. Il y a aussi l’absence de frais à l’étranger, qui est une vraie friction pour les voyageurs. J’ajoute que cette quête de la fluidité s’applique à la banque d’investissement mais aussi à l’interne. Nous voulons moins de banque et moins de formalisme.

Est-ce que la pandémie a refaçonné votre façon de toucher vos publics, avec plus de digital, de réseaux sociaux ou de marketing conversationnel ?

À court terme, cela a challengé nos approches commerciales. Au début, nous avons cessé toute sollicitation pour plutôt apporter des solutions. À moyen terme, cela souligne encore plus la nécessité d’être utile et de dépasser la bataille de la présence qui a longtemps été celle des banques. Nous lui préférons la bataille de l’utilité, pour s’inscrire dans la vie des gens.

Votre nouveau positionnement, est-ce aussi une réponse à la concurrence féroce des néo-banques qui se battent à coups de fonctionnalités et d'UX ?

Nous ne cherchons pas l’innovation pour l’innovation. Notre priorité est l’engagement client au travers de notre offre large. Notre logique est que les clients aient plusieurs produits. Depuis 2017, sous l’effet du marché, c’est devenu notre principale métrique pour viser une croissance rentable. ING est par ailleurs la banque principale de 250 000 clients, en croissance continue.

En 2021, continue-t-on à recruter à coups de chèques de 80 ou 130 euros ?

Nous ne sommes plus dans une logique de tout-venant et donc plus dans la surenchère des primes d’acquisition. Ces dernières années, le contexte de taux servis par la BCE a changé donc il nous faut aller vers des produits d’engagement comme l’immobilier et l’assurance-vie. L’acquisition coûte-que-coûte reste la stratégie de concurrents. Nous la leur laissons.

Vous lancez une campagne de recrutement axée sur les valeurs. Pourquoi ?

Avec notre agence Rosapark, nous cherchions à montrer qu’ING est une grande banque même si nous réfutons le côté institutionnel. L’entreprise a une forte culture avec son « code orange » constitué de valeurs qui sont farouchement défendues en interne et font même partie du système de rémunération variable. Il n’y a plus de frontière entre la marque commerciale et employeur. Dans cette logique, si nous voulons faire les choses de façon différente, cela se joue au niveau des recrutements. Rosapark a donc eu l’idée de placer des offre d’emploi là où nous rencontrerons les personnes qui ont les mêmes valeurs que nous : sur le terrain de foot de l’école Ensai, sur les bandanas de la marque de vêtements responsable Habile, sur les sous-verres du festival LBGTQ+ Jerk Off, sur les packagings de produits naturels Bam&Co ou dans les pages mode du magazine Têtu.

Quelles sont vos valeurs et mènent-elles à une discrimination positive ?

C’est l’ouverture d’esprit, le respect de la différence, l’esprit d’équipe, le sens des responsabilités et l’éthique. Il faut aider les autres à réussir, garder toujours une longueur d’avance et relever des défis. C’est une culture que l’on construit par l’exemple, le leadership et les actions d’entreprise. Notre démarche n’est pas de la discrimination positive mais une façon de favoriser l’ouverture.

Quelles sont vos prévisions d’investissement média en 2021 ? Vous lancez une nouvelle plateforme de marque sans film TV. Est-ce trop cher ?

Le Covid a réduit nos dépenses en 2020 quant à 2021, c’est encore en discussion. Nous allons beaucoup communiquer sur le crédit immobilier dans les prochaines semaines. Nous sommes évidemment soucieux de nos budgets mais aussi de favoriser des médias plus affinitaires pour être au cœur de la vie des clients. Donc nous ne prévoyons pas de TV en 2021. Ce média relève plutôt de la quête de présence. Nous préférons la pertinence.