L’annonce de Google en janvier 2020 de supprimer les cookies tiers impose au monde de la publicité en ligne un nouveau paradigme : les annonceurs, agences et régies publicitaires vont devoir trouver un nouveau moyen de mesurer les performances des campagnes média digitales, proposer un ciblage optimal des audiences et personnaliser le contenu pour in fine rester omniprésent dans les esprits. Mais comment réduire cette dépendance des acteurs du marché de la publicité vis-à-vis des GAFA ? La donnée 1st party, collectée directement par les annonceurs et les médias, semble être un élément crucial pour mieux connaître les internautes. Mais comment accélérer la collecte et l’usage de cette donnée au sein d’un marché qui se cherche encore ?
L’évolution de la règlementation applicable aux cookies tiers - ces cookies qui ne sont pas collectés par l’opérateur du site web mais par un tiers - combinée à l’annonce de Google ont secoué le marché de la publicité en ligne. En renforçant, les conditions de collecte du consentement de l’internaute sur les sites web, la Cnil souhaite pérenniser la capacité des internautes à exercer un meilleur contrôle sur leur traçage en ligne.
Le taux de consentement devient alors le nouveau Graal des acteurs du digital. Editeurs et marques doivent marketer ce consentement et tenter d’obtenir la confiance d’un maximum d’individus. Comment ? A travers l’utilisation de nouveaux types de logiciels, les consent management platforms (plateformes de gestion du consentement). Ainsi, le taux de consentement obtenu sera la garantie de conserver le maximum de volume de données disponibles en actionnant les leviers permettant d’obtenir bien entendu le plus fort taux de consentement des individus sur le site web. Cette nouvelle démarche permet aussi aux individus de savoir pourquoi leurs données sont collectées et dans quel but. Pour l’entreprise, cela permet d'obtenir, par le jeu de la transparence, un taux de consentement plus élevé et in fine une meilleure mesure de la performance de la campagne.
L’accompagnement nécessaire des annonceurs
Au-delà du contexte règlementaire, l’annonce de Google Chrome, navigateur de Google, d’arrêter, d’ici 2022 au plus tôt, la prise en charge des cookies tiers (cookies third-party), rejoignant par la même occasion ses concurrents Firefox et Safari, a produit un électrochoc. Il ne pouvait en être autrement dans un écosystème publicitaire reposant largement sur l’utilisation de ces cookies tiers. C’est l’activité elle-même du secteur qui se trouve ainsi menacée par l’annonce du navigateur le plus utilisé au monde. Aujourd’hui, les acteurs de la publicité digitale sont ébranlés. Qu’il s’agisse des agences média, des annonceurs, des régies, des éditeurs, mais aussi des outils comme les technologies adservers, les DSP/SSP, les outils de mesure de la visibilité, les data management platform..., tous se demandent quel sera l’impact concret de l’annonce de Google Chrome.
La 1st party est un enjeu qui se construit dès maintenant. Etape par étape, cela passe par l’acculturation, l’organisation, les outils, le fait d’avoir conscience du potentiel et d’avoir la bonne approche quantitative et qualitative. La 1st party, c’est aussi initier la réflexion sur des intérêts communs avec des partenaires média et data, ou des partenaires d’entreprise qui pourraient apporter de la valeur. Il est donc crucial d’éclairer le marché sur le potentiel considérable que peut amener ce type de partenariat en apportant une approche cadrée, dans le respect de la conformité RGPD.
C’est toute l’approche data, au-delà de ce volet règlementaire et de la transparence qui importe, y compris sur le volet responsable. C’est bien l’ensemble qui permet d’avoir une approche cohérente pour le business des marques et dans l’intérêt des consommateurs. En effet, l’objectif est de créer de la confiance entre les marques et les individus et ainsi provoquer des opportunités. Les entreprises qui se sont déjà penchées sur la question de la conformité d’un point de vue juridique et via un prisme stratégique et opérationnel auront un temps d’avance sur les changements à apporter sur le marché de la publicité digitale.
