Incontestablement, ça commence plutôt mal. A peine lancée, la campagne de vaccination contre le Covid-19 est noyée sous les critiques. Exécutif, autorités sanitaires, médias, commentateurs : tous s’attendaient à faire face à un tsunami de défiance. Tous ont été pris à revers par une énorme vague d’impatience. La stratégie vaccinale avait pourtant sa cohérence : vacciner en priorité les plus fragiles, progressivement, en prenant le temps et toutes les précautions nécessaires pour tenir compte d’un climat de défiance quasi-unique au monde à l’égard de la vaccination.
Ce que personne n’avait anticipé, y compris les quelques 80 syndicats et fédérations professionnelles du secteur de la santé, consultés sur le plan vaccinal en novembre par la Haute autorité de santé, c’est l‘effet dévastateur des comparaisons internationales du nombre de personnes vaccinées. Au matin du 4 janvier, 516 doses avaient été administrées en France. Une différence criante avec nos voisins européens sur la même ligne de départ : 265 000 personnes vaccinées en Allemagne et plus de 100 000 en Italie. Dans un monde médiatique globalisé, cet écart était intenable. Il a été vécu comme une humiliation nationale et la stratégie de prudence balayée d’un revers de main.
Acculé, le gouvernement a choisi d’accélérer son calendrier de vaccination. Dans ce contexte de crise, à quoi sert la communication ? Disons-le, elle joue surtout en défense. Essentiellement réactive et pas du tout à la hauteur de l’enjeu et du rôle qu’elle pourrait tenir. Dans une métaphore militaire que notre président actuel apprécierait sans doute, Nicolas Sarkozy résumait : «la communication est à l’action ce que l’aviation est à l’infanterie : l’aviation doit passer pour que l’infanterie puisse sortir». Autrement dit, il faut déjà livrer la bataille de la communication avant de commencer à agir. Là, nous y sommes. C’est précisément le bon moment.
Redonner le sens de la vaccination
Cette communication offensive est d’autant plus cruciale que l’environnement sanitaire et économique des prochains mois va être très tendu. Le Covid et son variant mettent de nouveau le confinement à l’ordre du jour, les conséquences économiques et sociales de la pandémie se font ressentir chaque jour un peu plus. Dans ce contexte déprimé, la seule lueur d’espoir palpable, c’est le vaccin. En s’engluant dans l’opérationnel, l’exécutif ne doit pas oublier l’essentiel : redonner le sens de la vaccination, susciter de l’espoir, montrer que le vaccin permettra de voir la lumière au bout du tunnel, de retrouver la vie d'avant. Il convient d'envoyer un signal fort, donner le coup d’envoi d’un puissant effet boule de neige, en faisant le pari de la confiance montante, plutôt que de se caler sur une défiance persistante. Emmanuel Macron a évoqué une campagne de communication de type vaccination grippale vers la fin mars. C’est beaucoup trop tard et ce n’est pas ce dont nous avons besoin urgemment.
Pour reprendre la main et inverser la tendance, il faut très vite une grande campagne d’espoir, qui donne envie de se faire vacciner, qui mobilise les confiants dans le vaccin et qui donne du sens à toute cette logistique complexe. Cette campagne nationale à 360 degrés doit donner le coup d’envoi de la montée en puissance et de la vaccination de masse. Il faut qu’elle débute vers la mi-février. C’est à peu près à cette période que le plan vaccinal va réellement s’amplifier. D’autant que l’on peut aussi prendre le pari que le calendrier va encore accélérer dans les prochains jours. C’est donc le bon tempo pour être puissant dans les médias, mobiliser les leaders d’opinion – people, politiques, influenceurs -, mettre en images les bénéfices de la vaccination.
Alors oui, bien entendu, une grande campagne de mobilisation ne suffira pas à elle seule. Le diable sera aussi dans le détail. Il faudra aussi segmenter des messages plus informatifs, selon les publics et leur perception de la balance risques/bénéfices, informer et accompagner les personnels soignants tiers de confiance, riposter aux tentatives de désinformation… C’est un dispositif certes très complexe à mettre en œuvre, mais qui ne doit pas faire oublier l’essentiel : on ne crée pas de l’adhésion uniquement avec des arguments rationnels, mais avec une forte dose d’émotionnel. Ce serait un comble que la France, dotée de créatifs de grand talent, ne parvienne pas à le faire. Il est urgent de reprendre l’initiative en communication, quoi qu’il en coûte. Parce que dans ce moment essentiel, l’espoir n’a pas de prix.
