Même si on peut imaginer qu’une période d’euphorie suivra la levée des différents confinements dans le monde, la consommation et la fréquentation des magasins, en particulier non alimentaires, ne seront plus jamais les mêmes. Car si un certain nombre d’achats se feront toujours en magasin, la situation actuelle a créé un report des dépenses de consommation des ménages vers le digital et donc vers l'e-commerce. Les consommateurs ont compris qu’ils pouvaient obtenir ce dont ils ont besoin ou envie sans avoir nécessairement recourt à l’achat dans un magasin, ce qui prend nécessairement du temps et peut s’avérer parfois moyennement satisfaisant, par exemple dans le cas de rupture de stock.
Les zones de chalandise vont donc se retrouver bouleversées. Si le magasin d’ultra-proximité va certainement pouvoir conserver sa place clé dans le parcours d’achat, ceux qui se trouvent plus éloignés du domicile des consommateurs risquent, en revanche, de pâtir de cette nouvelle situation en trafic visiteurs et en transactions. Les retailers vont devoir prendre en compte cette nouvelle donne sans tarder. L’un des nouveaux enjeux pour eux va se situer dans l’accompagnement des nouveaux clients. Il faudra envisager un accompagnement capable de les intégrer au sein d’un parcours omni-canal avec la marque et/ou l’enseigne. Particulièrement dans des domaines où l'achat n’est que peu fréquent (moins de 10 fois par an), «l'on-boarding» digital du client, lors de sa visite en magasin, va se révéler essentiel.
Les magasins de destination, plus menacés par le digital que ne le sont ceux de proximité, vont devoir offrir des services et contenus digitaux pertinents au sein même du point de vente, et ce, dans le contexte de la visite du consommateur. Différentes approches peuvent être envisagées pour réussir cet «on-boarding» avec succès. Un fabricant de trampoline de jardin peut ainsi proposer un lien vers une vidéo de montage et des conseils d'usage 24 heures après l'expédition ou la mettre à disposition dans le magasin, ce qui devient alors un argument de vente. Autre exemple, la marque de cosmétiques MAC a ouvert dans le Queens, à New York, un magasin pilote, The Innovation Lab, qui propose la possibilité pour les consommateurs de récupérer grâce à un QR code la session personnalisée qu’ils ont entamée dans le magasin.
Augmenter l’expérience en magasin
Les retailers vont devoir en priorité proposer des expériences «mobile ready» pour attirer à nouveau les consommateurs et avoir un très fort impact lors de leurs visites plus rares. Prenons l’exemple des linéaires et de l’étiquetage produit, y compris sous marque distributeur. Ils n’ont pas été modernisés depuis des années voire des décennies. Pourtant, ils peuvent être utilisés pour diffuser des informations complémentaires sur les produits et services proposés, comme des vidéos tutorielles ou des avis provenant de la communauté des acheteurs, la créativité et les possibilités dans ce domaine étant assez vastes.
Le vieillissement de l’expérience en magasin va donc apparaître de plus en plus clairement aux consommateurs, et il faut éviter que cela devienne un frein. En effet, toute cette période de confinements successifs risque de sanctionner assez fortement les commerces et les enseignes qui n’auront pas encore été capables de transformer le point de vente et l’expérience qui y est proposée. Finie l’ère du magasin tout puissant dans le dispositif omni-canal, il faut désormais accepter de déplacer le curseur. Ce canal va se voir progressivement déclassé dans l’esprit des consommateurs et il ne sera plus ce canal de vente principal qu’il a été pendant des décennies s’il n’est pas protégé par une perception de proximité.
S’appuyer sur le mobile du client
De manière générale, il devient aussi encore plus critique d’intégrer des services additionnels pour encourager les consommateurs à se rendre en point de vente physique. Il est tout à fait possible de moderniser, d’un point de vue technologique, les linéaires et étiquetages pour proposer une expérience réellement augmentée. La reconnaissance d’image, par exemple, a fait d’énormes progrès technique et peut désormais être utilisée en point de vente physique pour faciliter et augmenter l’expérience produit ou de l’enseigne en magasin. Autre point très positif, plus besoin d’envisager d’avoir systématiquement recourt à des écrans digitaux en magasins. Ceux-ci s’avèrent en fait très couteux en exploitation quotidienne et leur durée de vie est assez faible. Des visites augmentées doivent d’abord s’appuyer sur le mobile du client ou du visiteur, le taux d’équipement avoisinant aujourd’hui les 100%.
L’enjeu pour l’organisation de nombreux retailers est la mise en œuvre de nouveaux processus au sein du marketing, de la communication, des achats, du category management, de la DSI, et de la vente et exploitation en magasin. Cette innovation et ce nouveau savoir-faire passent par la formation d’équipes à la programmation et à la production quotidienne qualitative et à faible coût de micro-contenus pertinents, y compris vidéo. Ce sera certainement le défi spécifique à relever pour transformer les expériences clients actuelles et faire du point de vente physique de destination une étape toujours essentielle dans le parcours d’achat des consommateurs.
