Tout s’accélère. La digitalisation de l’information et des échanges impose aujourd’hui son rythme. Les crises économiques deviennent mondiales. Les peurs et les mouvements sociaux aussi. Surtout, ils interpellent par leur ampleur.
Dans un contexte marqué par l’extrême fragilité d’un monde en pleine recomposition politique, sociale et économique, les leaders d’opinion historiques – médias, représentants politiques et religieux – peinent à produire du sens, à donner un cap, laissant le champ libre à quiconque voudrait s’en emparer. Et les marques l’ont bien compris : elles ont, plus que jamais, l’opportunité d’incarner cette stabilité nécessaire, ce phare en pleine tempête.
Dès 2019, la loi Pacte a fait entrer en droit la possibilité pour les entreprises commerciales d’intégrer dans leurs statuts une finalité d’intérêt collectif. Cette révolution législative consacre ainsi le principe des entreprises à mission qui trouvent leur place à l’intersection de la responsabilité et de l’utilité.
Ces deux attributs sont de plus en plus attendus par les consommateurs, si l’on en croit l’étude mondiale réalisée par Kantar au début de la crise. Réalisée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays, elle se révèle intéressante à plusieurs titres aux vues de la situation sanitaire totalement inédite : on apprend ainsi que 78% des consommateurs attendent des marques qu'elles s'occupent de la santé de leurs salariés, qu’elles soutiennent les hôpitaux (38%) et aident le gouvernement (31%). En somme, qu’elles se rendent utiles et prouvent leur engagement dans la vie sociale et économique du pays.
Communiquer autrement
La tonalité est la même vis-à-vis de la communication et de la publicité : alors que le monde entier découvre le confinement, les consommateurs et citoyens voient d’un très mauvais œil les marques qui profiteraient de cette période pour faire du business. Il ne s’agit pas non plus de stopper la publicité, mais de communiquer autrement en minimisant ses produits et ses services au profit des valeurs qu’elles portent et des actions qu’elles mènent en faveur de la société. Deux tiers des consommateurs attendent ainsi que les marques prouvent leur utilité dans leur nouvelle vie quotidienne, et qu’elles les informent sur les efforts consentis pour faire face à la situation.
Face à ce changement relationnel profond qui s’installe entre marques et consommateurs, les entreprises qui perdureront seront probablement celles qui auront su clairement définir leur rôle social et sociétal, mais aussi incarner cette raison d’être au quotidien en étant crédible.
Principal canal de communication et d’échange entre les marques et leurs publics, les réseaux sociaux sont à ce titre un puissant révélateur de popularité et d’influence. La capacité des marques à engager leurs communautés mais aussi à occuper l’espace d’expression et à entretenir une relation de proximité avec leurs audiences se révèlent être un très bon moyen d’évaluer le leadership d’opinion d’une marque.
L’édition 2020 du baromètre Ultramedia «Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion ?» révèle ainsi que les marques ont globalement moins communiqué sur les réseaux sociaux durant le confinement (-40% de contenus produits en moyenne pour le secteur automobile, -22% pour le secteur de l’assurance). A l’inverse, les taux d’engagement ont explosé : +51% pour le secteur automobile, +43% pour le secteur de l’assurance. C'est le cas notamment pour celles qui ont privilégié les sujets liés à leurs valeurs (la solidarité, le dépassement de soi à travers le sport…), mais aussi pour celles qui ont intégré le sujet Covid à leur stratégie éditoriale. Celles-ci affichent des taux d’engagement deux fois supérieurs à la moyenne. Preuve que les marques ont aujourd’hui tout intérêt à bien définir leur raison d’être pour être à la hauteur des attentes de ces nouveaux consommateurs.
