Alors que la nouvelle ère préfigure de mutations profondes en termes de modes de vie et d’habitudes de consommation, annonceurs et communicants affinent leurs campagnes à travers des leviers et des thèmes prioritaires tels que la RSE, le digital ou encore le brand content. Dans ce contexte, il est plus que jamais essentiel pour les marques de capitaliser sur leurs propositions de valeur pour embarquer durablement leurs audiences.
Souvent cantonné comme un pré-requis et une variable essentielle pour les entreprises sociales ou les divisions RSE des grands groupes, les communications fortement orientées sur la raison d’être, les valeurs et le capital unique propre à chaque organisation constituent l’élément clé qui fera la différence sur le long terme. Que ce soit ouvertement revendiqué ou non, les entreprises et les organisations participent toutes à un projet et une vision sociale qui va au delà de leurs velléités purement commerciales. Quels que soient leurs activités et leurs secteurs, elles contribuent à leur échelle à un large écosystème qui dépasse celui qui englobe leurs employés, clients, partenaires et actionnaires.
Lors de la crise sanitaire, nombreux sont les annonceurs qui en ont pris conscience sous une nouvelle lumière et qui ont de fait décidé de repenser leur communication. Sur les réseaux sociaux, des stratégies de contenus portant sur une dimension beaucoup plus sociale et utilitaire ont inondé les fils d’actualité, quelquefois de manière puissante et impactante, mais aussi, très souvent, sans véritable substance, profondeur et alignement avec le capital originel des marques. Les organisations qui ont gagné des points vis-à vis de leurs audiences sont celles qui ont réussi à jouer et à surjouer de leurs propres codes avec brio et à valoriser le capital de leur ADN de marque, à l’instar de Nike, qui a créé du marketing de contenu en alignement avec son identité de marque en dosant le facteur émotionnel et utilitaire avec subtilité et authenticité.
Risque dommageable
En temps de crise, les règles et les tendances restent ostensiblement les mêmes qu’en temps normal et s’amplifient. L’écueil et la tendance irrésistible pour certains annonceurs de répliquer et de surfer soudainement sur une dynamique de communication axée sur la notion d’engagement et de responsabilité sociale demeure, et se répand comme une vague. En ce sens, le greenwashing, healthwashing et carewashing sont emblématiques des dérives qui créent des effets dommageables à la fois pour les organisations concernées et l’ensemble de leurs secteurs, détériorant au passage l’importance des enjeux sociaux et environnementaux. Les campagnes non authentiques altèrent en effet dangereusement les perceptions de ces sujets de société bien réels.
En tant que communicants, il est de notre devoir de répéter à nos partenaires - et on ne le répétera jamais assez - qu’il y a un risque très dommageable à déployer des campagnes ou des actions de communication dénuées de substance et déconnectées de la mission première de l’organisation. Les anglophones appellent cela «walk the talk» (aligner la parole avec les actes et vice versa) - il n’est plus acceptable de seulement clamer et déclarer. Agir, incarner et livrer des preuves tangibles devient encore plus essentiel dans ce contexte qui préfigure d’un changement de paradigme dans lequel incarner sa proposition de valeur avec puissance et authenticité est directement lié avec l’impact et la longévité.
Plusieurs études récentes vont déjà dans le sens d’une grande remise en question des liens affinitaires, des modes de consommation et des rapports aux marques. Une étude de McKinsey, menée dans 45 pays et publiée en juillet 2020, révèle que le sentiment des consommateurs est toujours aussi bas qu’au début de la crise sanitaire et que cinq thématiques sont désormais au coeur de leurs préoccupations : les valeurs premières portées par les organisations, la constance des discours sur le digital et les autres canaux de communication, la fidélisation, l’économie du care et l’économie locale.
Pause forcée du confinement
Les attentes des consommateurs se font plus précises et marquées. Comprenant que ce qu’ils consomment participent à un meilleur équilibre ou déséquilibre d’un ensemble, ils décident de voter avec leur porte-monnaie. Une grande partie des Français ont d’ailleurs décidé de mettre à profit la pause forcée du confinement pour se repenser et penser à leurs modes de vies, leurs rôles, leurs pouvoirs, ce en quoi ils veulent contribuer, le monde auquel ils aspirent et comment ils souhaitent le façonner avec leurs décisions d’achat.
Dans ce contexte nouveau, rester dans un rapport purement commercial ne suffira plus. Les marques doivent plus que jamais adresser ces besoins changeants et naissants en affirmant plus explicitement leurs valeurs et ce en quoi elles contribuent afin de (re)créer du lien avec leurs audiences. Celles qui vont réussir à tirer leur épingle du jeu dans ce renouveau sont celles qui vont focaliser leur communication sur leur unicité, leur utilité sociale, l’expérience et les dynamiques globales auxquelles elles participent au-delà de leurs offres et de leurs produits.
Réaffirmer sa place, être à l’écoute des réels besoins (y compris des besoins cachés) et incarner l’entreprise au delà de l’offre en affirmant la vision et la mission n’est plus une lubie réservée aux acteurs de l’économie sociale et solidaire mais un principe essentiel pour les entreprises qui souhaitent se démarquer et perdurer dans le temps.
