Pour leur 32e année, les Epica Awards faisaient escale à Amsterdam, capitale des Pays-Bas. Un choix évident pour le directeur éditorial du festival, Mark Tungate : « Amsterdam est l'un des principaux hubs créatifs d’Europe mais je pense également qu’en termes de logistique, avec sa localisation au cœur de l’Europe, dans laquelle tout le monde parle anglais, en fait, l’endroit parfait. »
Le jury est uniquement composé de journalistes des quatre coins du globe (Adweek, Campaign, Lürzer's Archive, Insider Latam…). « Nombre des membres de notre jury ont passé leur vie à écrire à propos de la créativité et ont été immergés dans ce monde de la publicité, des PR ou du design. Il s’agit d’aborder les campagnes avec un esprit critique sans tomber dans la négativité », rappelle l’ancien rédacteur [qui a longtemps tenu une chronique dans les pages de Stratégies].
Stratégies faisait partie de la vingtaine de médias sélectionnés pour participer au jury. Voici les grands enseignements de cette édition 2018 des Epica Awards. L’Or compte pour 15 points, l’Argent pour 7 points et le Bronze pour 3. Un Grand Prix vaut, lui, 30 points.
La France en tête
Cocorico ! L’Hexagone se classe en première position des nations avec 53 récompenses, soit 367 points, quelques longueurs devant les États-Unis (321 points) et l’Allemagne (315 points). Trois trophées de moins que l’an dernier mais un Or de plus. Au rang des annonceurs français, France Télévisions se classe en première position en remportant quatre Or, trois pour sa campagne « Silent Olympic Games », à l'occasion des Jeux olympiques d'hiver de Pyeongchang, reproduisant l'évènement sportif de l'année en sourdine afin de ne pas réveiller la famille à cause du décalage horaire, et un pour « Better Together » mettant en scène une chorale. Médecins du monde décroche un or pour son superbe film « Shut up the death » tout comme la Sécurité Routière avec son « Crash Test ». La campagne de Lacoste « Save our species » remporte cinq prix au total dont deux en Or.
Hubside, entreprise permettant de produire sa propre plateforme web, est récompensée d'un Or dans la catégorie Post Production & Visual, pour son spot « The Fishing Game », mettant en scène le tennisman français Jo-Wilfried Tsonga, tout comme Bouygues Immobilier pour son film « Flexom », Transavia avec « #VeryBadPic » et 30 millions d'Amis pour sa campagne de promotion 2018. Néanmoins, contrairement à l'an dernier, aucun Grand Prix n'est décerné à la France.
Une catégorie « grandes causes »
Nouveauté cette année, les projets pour de grandes causes faisaient partie d’une catégorie spécifique et étaient donc jugés à part pour établir le Grand Prix. « Nous ne voulions pas que le palmarès se résume à un empilement de projets associatifs ou caritatifs. Après avoir observé les tendances des festivals de la création publicitaire, mais aussi après l’édition 2017 des Epica, il nous fallait trouver un moyen de pouvoir incorporer cette dimension sociétale dans les projets sans toutefois qu’elle prenne toute la place », explique Mark Tungate.
Dans cette nouvelle catégorie, le mouvement March For Our Lives, constitué à la suite de la tuerie de Parkland en février dernier remporte le Graal. L’agence américaine McCann NY avait imaginé un dispositif pour lutter contre le port d’arme aux États-Unis. Dans ce pays, le lobby des armes pèse un poids monstrueux et est représenté par la NRA (National Rifle Association). Afin d’éviter que les élus fassent voter des lois contraires au deuxième amendement de la Constitution, elle signe des chèques au montant parfois faramineux. Une fois cette somme ramenée au nombre d’étudiants dans l'État en question, on obtient le prix de chaque élève. Durant les manifestations qui ont suivi la tuerie, les étudiants s’accrochaient l’étiquette correspondant à leur valeur autour du bras. Une opération qui marque. Le Grand Prix a néanmoins été très discuté puisque la campagne du magazine roumain Beau Monde, dénonçant la copie de tenues traditionnelles d'artisans roumains par la haute couture, aurait également pu remporter la récompense ultime.
L’évidence des Grands Prix
Très peu de discussions pour les cinq autres Grands Prix à part peut-être en Design. La typographie Bauhaus, interdite par les nazis dans les années 30, et reconstituée par Adobe doit finalement s’incliner devant le logo de la ville de Los Angeles produit par les Américains de 72andSunny. Selon un membre du jury : « L’idée de la typographie est très bonne mais ce n’est pas une véritable création au sens premier du terme. De plus, nous pensons que le logo sera bien plus utilisé que la typographie et c’est pour cela que nous l’avons choisi. »
La catégorie Alternative sacre Diesel avec sa superbe opération « Go with the Fake », réalisée au moment de la Fashion Week à New York. Un stand de rue rempli de vrais vêtements de la marque, mais avec de faux logos. Vendus seulement 20 dollars, les sweats ont du mal à trouver preneur jusqu’à ce que les Italiens dévoilent la supercherie sur leurs réseaux sociaux. Le stand est alors pris d’assaut et tous les vrais « faux » s’arrachent en quelques minutes à peine.
Le Times-News, célèbre journal britannique, remporte le Grand Prix Digital avec sa reconstitution du discours que le président américain John Fitzgerald Kennedy aurait dû tenir le jour de sa mort à Dallas en 1963. « JFK Unsilenced » est à mettre au crédit de l’agence Rothco, entité d’Accenture Interactive. Le Grand Prix Print revient à Stabilo et sa campagne « Highlight the Remarkable », dans laquelle étaient mises en lumière des femmes oubliées de l’Histoire, comme Katherine Johnson, mathématicienne de la Nasa chargée des calculs ayant permis à la mission Apollo 11 de revenir sur Terre.
Enfin, la catégorie Film sacre le travail de la marque de cosmétiques nipponne Shiseido. Une merveille de 3,30 minutes, intitulée « The Party Bus », dans laquelle une jeune femme commence à flirter avec un jeune homme, le tout dans un bus. Au moment du baiser, le plan se fige et une larme de l’héroïne anime son maquillage pour un conte onirique. Magique !
