Lentement mais sûrement, l'absinthe fait son retour en France dans les bars et restaurants branchés. Prohibée pendant près d'un siècle, la boisson de Baudelaire, Van Gogh, Verlaine et autres Oscar Wilde a été définitivement réhabilitée en mai 2011 par le gouvernement. De quoi redonner un nouveau souffle à la «fée verte», cet alcool sulfureux symbole de la «France canaille» et de la Belle Epoque. «Jusqu'à l'année dernière, nous pouvions en produire sans la désigner par son nom. Nous parlions alors, pour la France, de Pernod aux extraits de plantes d'absinthe», indique Guillaume Pétavy-Meynier, directeur du développement international des marques Pernod chez Pernod-Ricard.
Leader du marché avec 100 000 litres annuels, pour une production mondiale de 2,5 millions de litres, le groupe a aujourd'hui les coudées franches pour lancer Pernod Absinthe supérieure. Et un joli coup marketing à jouer.
Encore va-t-il falloir faire oublier cette image d'alcool qui rend fou ou aveugle. «Une image issue d'une campagne orchestrée au début du XXe siècle par le lobby des viticulteurs, raconte Guillaume Pétavy-Meynier. Avec des vignes détruites par le phylloxéra, ils souffraient de la concurrence. On buvait alors 36 millions de litres d'absinthe, contre 5 millions de litres de vin.»
En 1914, la France en guerre compte également un bar pour vingt habitants. L'alcoolisme fait des ravages. Pour enrayer le fléau et avoir des troupes en forme, le gouvernement interdit l'absinthe en 1915, prenant prétexte de quelques faits divers sordides dus à des excès ou à des absinthes frelatées pouvant atteindre 80 degrés.
«L'absinthe est en réalité un produit très noble et d'un grand savoir-faire, composé de quatorze plantes différentes, détaille Guillaume Pétavy-Meynier. Nous sommes en train de travailler à une définition précise de la dénomination qui garantisse un savoir-faire de qualité et des procédés de fabrication homogènes.»
Une distribution très sélective
Comme au début du siècle dernier, le danger provient aujourd'hui de la multiplicité de recettes et de marques parfois douteuses. «Il en existe une soixantaine en France et plus de cent vingt aux Etats-Unis. En Tchécoslovaquie, on trouve même de la vodka aromatisée verte fluo appelée absinthe. Tout cela nuit à l'image du produit», commente Guillaume Pétavy-Meynier. Autre danger: la consommation en «shot», pure ou cul sec, des adeptes du «binge drinking» alors que l'absinthe traditionnelle se déguste en France avec de l'eau selon un cérémonial savant et raffiné utilisant divers accessoires: une fontaine à robinets, des cuillères à sucre, des verres indiquant la juste dose…
«Aujourd'hui, nous misons sur un positionnement “ultra-premium” et une distribution très sélective, qui fait l'impasse sur la grande distribution», précise Guillaume Pétavy-Meynier. La recette originelle à 68 degrés vise donc les bars et établissements de prestige. Pernod peut compter sur les barmans, qui apprécient l'absinthe. «Elle est très utilisée et appréciée en cocktail. Ce sont d'ailleurs les barmans qui ont poussé à sa légalisation aux Etats-Unis en 2008», ajoute-t-il. Le rituel de consommation est mis en avant avec une collection de service, signée du designer Pierre Gonalons.
Enfin, l'absinthe est toujours l'amie des artistes, une cible privilégiée que la marque soutient et accompagne, via le financement ou le parrainage d'événements culturels. A l'international, PernodAbsinthe est ainsi à l'initiative du site think-work-play.com, une plate-forme d'exposition d'œuvres d'art consultée, chaque mois, par plus de 10 000 créatifs. Une stratégie qui colle à celles de l'ensemble des marques du groupe Pernod-Ricard: des produits premium en lien avec la créativité.
