Le marketing de l’expérientiel permet aux marques de maximiser leur chance de générer un acte d’achat, après que le consommateur l’a expérimenté. Ce secteur en vogue a encore beaucoup à offrir.
Proposer une expérience afin de vendre un produit est devenu monnaie courante chez les marques, puisqu’environ 63% des spécialistes du marketing ont l’intention d’organiser un plus grand nombre d’événements de marketing expérientiel. Le marketing d’engagement permet d’offrir quelque chose d’inédit qui donnera envie au consommateur d’acheter. Selon une étude MarketSplash, ce marché a atteint une valeur d’environ 12 milliards de dollars en 2023 avec un taux de croissance annuel de 10,45%. 79% des spécialistes du marketing affirment réaliser des ventes grâce au marketing expérientiel impliquant l’organisation d’événements pour la marque. Une stratégie qui n’en est qu’à ses prémices.
Dans une conférence organisée en décembre dernier par le Licensing International, plusieurs acteurs du secteur se sont réunis pour débattre sur cette stratégie qui se développe davantage. Sacha Bansay est directeur commercial d’Apsys, société chargée du développement de Boom Boom Villette, le nouveau lieu dédié à l’expérientiel situé dans le 19e arrondissement de Paris. « Ce site qui va être inauguré le 8 février consacre ses 25 000 mètres carrés à des endroits de restauration, de loisir, de l’événementiel et de l’expérientiel, un domaine en vogue depuis ces quatre dernières années. Le but est de créer l’émotion, car c’est comme ça qu’on fera revenir les gens. Notre but est d’organiser toutes les semaines des expériences au Boom Boom Villette », explique-t-il au micro. Au sein de cette nouvelle structure se trouve le nouvel escape game Batman inauguré en septembre dernier. La société Dama Dreams, qui s’occupe également de l’escape game Le Bureau des légendes, est derrière ce projet. David Harari, cofondateur de cette structure spécialisée dans la création de marketing d'engagement sous licence de marque, confie l’argument suivant : « Cela permet de créer des souvenirs. L’immersion permet aux gens de se dire qu’ils vivent une aventure jusqu’au bout, certains viennent juste pour prendre un verre pour se dire qu’ils sont à Gotham City [en parlant de l’escape game Batman]. »
D'autres propositions immergent le téléspectateur dans les programmes télévisés : « Il y a une volonté de prolonger les expériences télé inspirées de nos programmes pour les vivre dans la vraie vie. Par exemple, au moment de la sortie du film Miraculous, il était possible de faire une croisière sur la Seine où les personnages se joignent à l’aventure. Cela a réuni près de 120 000 spectateurs », explique à son tour Tatiana Cherqui, directrice adjointe TF1 Licensing chez Groupe TF1. Le groupe a poussé l'immersion plus loin en créant un réseau de Camping Paradis, tout droit sorti de la série de la chaîne, qui a atteint 90 établissements. C’est d’ailleurs la marque préférée des Français depuis deux ans, et en 2023, un million de personnes ont passé leurs vacances dans des Camping Paradis. « 40% des nouveaux clients sont des fans de la série », précise-t-elle. Et au vu du succès de ces lieux de vacances, TF1 Licensing inaugurera les Ushuaïa Villages cette année, « des campings axés sur la nature ».
Storytelling clair
L’agence Faubourg Stories, spécialisée dans l’activation de marque et la communication expérientielle, a l’habitude d’être sollicitée par les marques au sujet de création d’expériences. Avec dans son portefeuille des clients comme Mattel, Disney, ou encore Warner Bros (et bien d’autres), Faubourg Stories a réalisé de nombreuses activations de ce genre : « L’expérientiel a toujours existé. Aujourd’hui, on y met des nouveaux objectifs : d’une part parce que l’importance des réseaux sociaux fait qu’on a besoin de créer des contenus qui soient partageables, et de l’autre, faire vivre des choses au consommateur pour qu’il interagisse avec la marque afin de créer de l’engagement », détaille Aude Steinberg, fondatrice de l’agence. Alors comment créer l’expérience idéale ? « Il faut créer des événements qui ont une interaction mémorable avec la marque, et qui soient en lien direct avec son ADN. Le but est de raconter une histoire claire, lisible et facile à comprendre qui va nous faire rentrer dans l’univers de la marque. De nos jours, cette stratégie est au cœur du plan marketing des marques car il permet de compléter tous les canaux en créant des liens différents en fonction des consommateurs qu’on va chercher. » Une recette qui fonctionne bien : à l’occasion de la sortie du jeu Hogwarts Legacy, l’agence a mis en place deux semaines d’animation dans plusieurs centres commerciaux. Une étude qualitative menée sur 1572 clients a été réalisée pendant cette période et a révélé que 24% des clients sont venus spécialement dans le centre pour participer aux animations et 75% d'entre eux ont répondu que cela leur a donné envie de jouer au jeu vidéo.
Le luxe se réinvente
Le luxe est également confronté à cette tendance du marketing expérientiel. Dans une tribune publiée dans Stratégies en 2019, Pascal Malotti, directeur business development & strategy chez Valtech France, écrivait : « D’ici cinq ans, un consommateur de ces produits sur deux sera un millennial. Face à l’inexorable vieillissement de la tranche des amateurs les plus aisés qui consomment le luxe de façon traditionnelle, une nouvelle génération arrive. Et, sauf changement radical, elle sera également attirée par les produits de luxe. Les marques vont donc devoir s’adapter à cette nouvelle clientèle et à son rapport à la consommation. Un changement complet d’approche s’impose car le curseur va se déplacer de la possession à l’immersion. » Les maisons de couture s’y sont mises comme Saint Laurent, Jacquemus, Prada en proposant des cafés à leur effigie, Dior avec un salon de thé, ou encore Louis Vuitton avec une chocolaterie et pâtisserie. Les exemples sont nombreux, sans même parler de l’émergence des plages privées des maisons de luxe qui sont plus d’une dizaine à avoir proposé la leur. Alors pour inviter le consommateur à mettre le prix dans un produit de la marque, celle-ci doit proposer une expérience inoubliable.
