On ne va pas revenir une énième fois sur le traumatisme et l’accélération de la transformation digitale engendrée par la crise de la covid, ni sur le rôle de révélateur qu’elle a joué pour mettre en lumière, souvent cruellement, les dysfonctionnements de chaque organisation. Aujourd’hui, la crise s’est atténuée, les évènements B2B reprennent, l’euphorie prend le dessus. Et pourtant, on ne peut s’empêcher de remarquer que lesdits dysfonctionnements reviennent à vitesse grand V et qu’il faut les adresser au plus vite pour redonner du sens aux évènements B2B, le tout dans un contexte éminemment différent de l’avant-crise.
Nous sommes face, d’un côté, à une envie indéniable de se retrouver, se rencontrer à nouveau après des mois passés sous cloche et avec la conviction inébranlable que le digital ne remplacera jamais tout. De l’autre, nous voyons une évolution notable des modes de pensée avec un public qui milite pour un message clair et concis, avide d’expérience et surtout moins enclin à se déplacer «pour rien». Enfin, c’est également un temps de rationalisation des dépenses évènementielles : qui aujourd’hui peut encore se targuer de faire voyager des milliers de personnes sur différents évènements à travers le monde ? Peu d’entreprises.
Les évènements reprennent, mais s’est-on posé les bonnes questions ?
Cette logique vient se confronter au modèle de l’événementiel B2B. Et si l’hybridation semble être la solution toute faite, c’est en fait la réflexion de tout un modèle qui est ici en jeu. Dans l’euphorie et, peut-être, la précipitation des entreprises sur les salons et autres congrès qui ont jalonné la reprise officielle de l’évènementiel depuis quelques mois, on assiste aussi à une véritable paupérisation du métier.
Stand fouillis, expérience et parcours client bâclés, solutions innovantes mal mises en valeur, réflexion qui démarre par l’outil au lieu de commencer par le sens… Secouez le tout et vous obtenez tout, mais surtout pas de storytelling. Rajoutez à cela un manque de temps, souvent couplé à un manque de moyens tant financiers qu’humains, mais une ambition toujours égale voire supérieure en termes de nombre d’évènements, et vous obtenez une expérience globale dégradée.
Dès lors, on s’interroge : pourquoi ne pas faire moins mais mieux, différemment ? Pourquoi privilégier systématiquement la quantité alors que le digital nous permet de décupler la portée d’un évènement ? Ce n’est pas parce qu’on a moins de temps, moins de place, moins de budget qu’on ne peut pas, qu’on ne doit pas raconter une histoire cohérente et impactante.
Il est temps de redonner du sens à l’évènement
Alors le véritable enjeu n’est pas de définir quel sera le sens exact du très à la mode «événementiel hybride» qui semble être la solution miracle à tous les maux, mais bel et bien de redonner du sens à l’évènement. Trop content de se retrouver, on en aurait presque oublié ce qui subsiste à la rencontre : une image de marque, une expérience, un parcours client, un produit. Ces composantes ne peuvent être ignorées et doivent revenir au plus vite au cœur de l’organisation même des évènements, soient-ils physiques, digitaux ou hybrides.
Cela signifie mener avec nos partenaires un travail d’architecture, qui part d’un positionnement pour donner une ligne directrice claire de laquelle découlera sur le design, le contenu, l’interactivité. C’est réfléchir avec nos clients en amont pour trouver une clé d’entrée logique à partir de laquelle on construit un parcours client. C’est trouver le bon outil pour chaque problématique et chaque discours. C’est replacer l’outil soit-il digital, innovant, technologique, comme un moyen d’exprimer un message auprès d’un public cible, et non pas comme un prétexte.
Cette approche, nous avons tous dû la questionner, agences comme annonceurs, avec l’avènement de l’événementiel digital. Par nature plus linéaire, il nous a forcés à envisager chaque événement par le prisme du storytelling. Alors profitons ensemble, agences aux côtés des annonceurs, de la pause forcée et du changement de paradigme apporté par la crise de la covid pour entériner cette réflexion par le prisme du sens à tous nos évènements B2B. Les solutions digitales et hybrides n’ont plus à prouver leur valeur et nous saurons les utiliser à bon escient, du moment qu’on y met du sens.
