« Shining India », au coeur de la création de demain

L’on ne compte plus les articles qui dissèquent en long et en large la croissance chinoise. Mais qu’en est-il de son voisin limitrophe, fort de ses plus d’1,3 milliard d’habitants ? L’Inde dépasse la future première puissance économique mondiale, avec plus de 7 % de croissance, le taux le plus élevé des Brics [Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud]. Avec des conséquences sur le monde des médias, de la publicité et du numérique. « L’Inde est le marché des médias et du divertissement qui connaît la plus forte croissance au monde », estime Vishnu Mohan, CEO d’Havas Group India & South East Asia. L’industrie devrait peser 57,33 milliards d’euros et atteindre un taux de croissance annuel de 11,28 % entre 2018 et 2023, selon l’étude Global Entertainment & Media Outlook. Passage en revue des atouts de la future troisième économie mondiale.

Un sentiment d’optimisme

Selon un rapport de BCG, la consommation de médias en Inde aurait augmenté de 9 % sur les six dernières années, une croissance parmi les plus élevées au monde. La télévision et la presse écrite y sont toujours prospères, tandis que le digital se développe à vitesse grand V. Internet est investi dans les discours politiques des élites dirigeantes indiennes. Le slogan de campagne « Shining India », qui traduisait le sentiment d’optimisme du pays en matière de développement économique, est apparu au tournant des années 2000, « au moment où internet et les nouveaux IT parcs commençaient à se développer, explique Floriane Zaslavsky, docteure en sociologie à l’EHESS spécialisée sur le développement d’internet en Inde. Le mythe de l’ingénieur indien s’est cristallisé autour de cette vision d’internet comme moteur de croissance. » Le marché numérique s’y porte très bien : l’Inde comptabilise 560 millions d’internautes, dont l’on estime que les trois quarts sont des millennials (15-34 ans). Si le taux de pénétration d’internet, en terme absolu, n’y est pas très élevé (41 % cette année, contre 92 % en France), son taux de croissance est exponentiel. « La progression de l’utilisation d’internet y est la plus rapide au monde : elle s’y est accélérée comme jamais, jusqu’à atteindre une moyenne de 40 millions de nouveaux utilisateurs chaque année », affirme Vishnu Mohan. Le programme « Digital India », lancé par le gouvernement Modi, a sa part à jouer. Il vise notamment à développer le réseau internet sur l’ensemble du territoire indien d’ici 2020. Dans tous les cas, « la plupart des internautes indiens se connectent au réseau via leur mobile, note de son côté Olivier Da Lage, rédacteur en chef de RFI et spécialiste de l’Inde, qui voit dans l’essor de la téléphonie mobile un facteur d’explication à ce développement massif. Il y est assez facile de se connecter de manière peu onéreuse », ajoute-t-il.

Ce marché n’a pas échappé aux géants de la tech et des réseaux sociaux, comme Apple, Google, Facebook et Netflix, entre autres. « S’il y a un endroit sur Terre où s’articule la mondialisation avec une forte culture locale, c’est bien l’Inde », souligne Monique Dagnaud, directrice de recherche CNRS à l’Institut Marcel Mauss (CNRS – EHESS), dont les travaux portent notamment sur les industries culturelles indiennes. Il convient, pour s’implanter durablement en Inde, de s’adapter aux spécificités des populations qui la composent. C’est le défi que doivent relever Netflix et Amazon, les géants du streaming vidéo. Le premier, qui cumule 139 millions d’abonnés dans le monde, dont 2 millions en Inde, derrière l’entreprise de Jeff Bezos mais surtout derrière le leader incontesté Hotstar, envisage à cet égard de recruter ses 100 prochains millions d’utilisateurs dans la péninsule. Il ajoute régulièrement à son catalogue des films et séries tournés en Inde et dans les langues locales, à l’image de Sacred Games (Le Seigneur de Bombay en français). La plateforme a d’ailleurs annoncé la production de huit séries et sept films originaux de Bollywood cette année.

Boom publicitaire

En ce qui concerne le streaming musical, Spotify, tout juste implanté dans le pays, a gagné plus d’un million d’utilisateurs en une semaine, là où le marché est détenu par nombre d’acteurs locaux. Du côté des réseaux sociaux, YouTube et Facebook raflent la mise, devant WhatsApp, premier réseau de messagerie en Inde, où les campagnes de haine ne sont pas rares, selon RSF. Si ces géants mettent beaucoup d’espoirs dans le sous-continent, notamment pour pallier la fermeture du marché chinois, c’est aussi parce que le marché publicitaire y est de plus en plus lucratif. À condition de ne pas déroger à la règle : les campagnes doivent se conformer aux nombreuses spécificités locales pour être efficaces. Marks & Spencer, dont l’Inde représente le deuxième marché, a par exemple réalisé cette année sa première campagne ad hoc.

« La publicité est partout. La société indienne revendique une forte culture locale et un attachement à l’image. Ainsi, les images y sont envahissantes et la pub, même pour des marques internationales, y est adaptée aux publics indiens, avec leurs codes et leurs façons de se représenter », note Monique Dagnaud. À travers les nombreux langages et les cultures qui font loi sur l’ensemble du territoire, la créativité est mise à rude épreuve. Mais le pays enregistre cette année la plus forte hausse en termes d’entrées au festival de la création internationale des Cannes Lions, avec 1 053 à lui seul. Une augmentation de 8 % par rapport à l’année dernière. D’ailleurs, l’Inde représente sans doute l’un des marchés publicitaires les plus fructueux au monde. D’après un rapport de l’agence Zenith, les dépenses publicitaires y augmenteront de 46 % entre 2018 et 2021, ce qui lui permettra à terme de se hisser au huitième rang mondial. L’émergence d’une importante classe moyenne de plus en plus connectée peut expliquer cet élan publicitaire en ce qu’elle représente autant de consommateurs potentiels. Sur tous les points, l’Inde semble donc être un pays créatif tourné vers l’avenir, notamment en matière de médias, de publicité et de développement numérique. Lors de sa visite dans le pays en 2016, le CEO d’Apple Tim Cook annonçait d’ailleurs déjà la couleur : « Nous serons en Inde pour les mille prochaines années. » Et vous ?