Si l’on assiste à un nouvel âge d’or de l’audio, « c’est parce que les technologies le permettent » et « les utilisateurs ont dicté l’évolution », a souligné Mathieu Gallet, cofondateur de la plateforme Majelan. Les premiers mois de son service ont ainsi montré que « l’engouement était du côté des contenus originaux car aujourd’hui le contenu est roi ». Majelan a alors privilégié des podcasts sur « des problématiques contemporaines, comme le développement personnel, le développement de compétences, largement traités dans l’édition ou la vidéo, peu dans l’audio ». Et les formats courts car « quand on dépasse les 20 minutes, le taux d’écoute a tendance à baisser, ce que nous ont appris les datas », a précisé son dirigeant.
Fleur Toutain, responsable de l’audio chez Havas Media France, a remarqué que les « lignes entre radios et plateformes sont en train de se flouter ». Avec « Mon Daily », Spotify propose par exemple « des podcasts comme des matinales radio », a expliqué Prune Nouvion, sa directrice des ventes France-Nederland. Surtout, selon Jérôme Colombain, journaliste spécialisé technologies présent sur France Info et 01NetTV, la plateforme a secoué le cocotier en devenant « diffuseur de contenus audio – musique, livres et podcasts – pour ravir le leadership à Apple, l’inventeur du podcast. » Lequel « se remet à innover avec des analytics, des systèmes de monétisation. Même si le podcast est encore de niche. » Un sentiment nuancé par Fleur Toutain. Si l’audio social initié par Clubhouse est, lui, encore de niche, « tout le monde y va, observe Jérôme Colombain. Il y a encore plein de choses à faire… » Y compris pour les marques, comme Feed, qui a investi Clubhouse en organisateur de conférences.
Des valeurs générationnelles
Les annonceurs ont également compris l’intérêt d’aller dans la vidéo, dont les chiffres de visionnage ont explosé. À condition d’adopter les nouvelles écritures en vigueur pour les contenus. Avec la vidéo de lancement du déodorant écoresponsable Respire, l’éditeur Brut a ainsi vendu pour 200 000 euros de produits, a indiqué Guillaume Lacroix, son cofondateur. Pour qui « la jeune génération qui les suit déteste la pub mais adore les marques ». Et, pour lui parler, le fond est important. « Souvent, Brut est ramené à sa forme, a déploré son dirigeant. Elle est liée aux réseaux sociaux, on met des sous-titres parce que 60 à 70 % de nos vidéos sont consommées sans son. C'est du format carré ou vertical car il y a plus d'engagement sur le téléphone portable. Mais ce qui définit Brut, ce sont des valeurs générationnelles – peu traitées par les médias traditionnels – et basées sur la conversation sociale. » À l’instar de celles mises en avant par Yahoo France (Verizon Média) dans ses vidéos. Avec La face Katché par exemple, « on voulait quelque chose de très inspirant sur la diversité », a expliqué son directeur éditorial, Alexandre Delpérier.
La diversification des contenus est également un facteur de succès, selon Florian Chavanelle, directeur des partenariats agences de Tiktok. Lequel a mis en avant « l’authenticité, car TikTok est un territoire de liberté d’expression pour les communautés. Avec un prisme créatif, car on repositionne l’utilisateur comme créateur de contenus ».
Mais, comme l’a rappelé Jean-Damien Agurto-Levy, responsable digital-data de l’agence Initiative, les usages et les fonctionnalités de la vidéo ont fortement évolué en quelques années, en passant du service de rattrapage à TikTok, via YouTube, Vine ou Snapchat. « Tout cela peut rendre l’accès à la vidéo un peu compliqué pour les annonceurs, reconnaît l’expert. C’est pourquoi il faut s’appuyer sur les partenariats avec les groupes et les créateurs. »
