Selon Forrester, les investissements sur les réseaux sociaux vont passer de 2,6 milliards d'euros en 2014 à 4,3 milliards en 2019. Soit +10,5% par an en moyenne. Une manne qui attire toutes les agences… mais complique le marché. «Ce dernier est très fragmenté du fait de la diversité de l'offre, de la spécialisation des agences, mais aussi de la naissance régulière de nouvelles agences», relate Sandrine Plasseraud, directrice générale de We Are Social. Le «social media» aujourd'hui, tout le monde en fait. Agences de publicité ou digitale, agences CRM, «pure players» spécialisés ou agences médias. Résultat: une offre éclatée où il est difficile d'émerger. «C'est compliqué de se différencier, lance Antoine Gilbert, patron du département médias chez DDB Paris. Tout dépend de son historique.» «On voit différents types d'acteurs qui revendiquent la même expertise mais implémentée de différentes façons», relate Cyril Attias, fondateur de l'agence ID-agencedesmédiassociaux.
Aujourd'hui, fini la seule valeur opérationnelle. Les annonceurs ont besoin de plus. Ce qui fait la différence, c'est le conseil. La question n'est plus de savoir s'il faut y aller ou non, ou simplement de faire fonctionner un compte Instagram efficacement. «Les annonceurs désirent désormais construire une audience et avoir une présence engagée et pérenne de leurs consommateurs, estime Fabrice Valmier, directeur associé de VT Scan. Leur stratégie prend une vraie direction. Plus que de la seule présence, ils recherchent l'animation de communauté.» En témoigne la récente compétition Groupama orchestrée par Pitchville. Dès le brief, la marque cherche à donner à sa page Facebook «Cerise» – plus de 132 000 fans – un rôle plus global.
De la réactivité en continu
Face à cette progression des annonceurs, qui ont professionnalisé leur service et s'interrogent plus profondément, chaque agence possède son savoir-faire et son faire-valoir. «Les agences digitales ont recruté des planneurs stratégiques. La prise de conscience de la marque n'est plus la chasse gardée des agences de publicité», estime Jean-Philippe Gilbrin, directeur de la stratégie chez Pitchville. La différence se fait alors sur le background de l'agence et sa spécialité pour confondre au mieux avec les attentes du client.
«Là où les clients nous attendent, c'est sur la définition d'une vision au plus haut de l'entreprise, comme poser la question de la gouvernance, estime Romain Lartigues, fondateur d'AKQA. Les médias sociaux font naître de nombreux sous-sujets en interne, notamment organisationnels. A quel service doivent-ils être rattachés? Quel processus mettre en place?» Quitte à devenir parfois de véritables petits cabinets de conseil en organisation! «Chez Havas, nous avons mis en place une formation pour les annonceurs, la PR Story Factory, raconte Christophe Pelletier, associé chez Havas Worldwide Paris. Nous leur apprenons à écrire une histoire sur un temps court. A remettre au goût du jour des infos, à fluidifier les processus.»
Avec une nouvelle approche de la temporalité, les réseaux sociaux demandent de la réactivité en continu. «Pour être dans le quotidien des gens et alimenter les réseaux sociaux de nos clients, nous produisons du contenu en temps réel en rebondissant sur l'actualité via notre newsroom, qui associe planneur stratégique, créatif et community manager. Cela coûte moins cher que la publicité et génère cinq fois plus d'engagement», détaille Pascal Nessim, coprésident de Marcel, l'agence d'Oasis. Les newsrooms de ce type fleurissent. «L'agence qui réussira à définir la stratégie en combinant l'écoute précise des consommateurs et les valeurs de la marque sera sans doute l'agence idéale», conclut Jean-Philippe Gilbrin.
